Маркетингова команда дилерського центру Mini Cooper у Техасі хотіла не просто продавати машини. Вони хотіли продавати атмосферу. Коли Даласький музей мистецтв оголосив про свою виставку поп-арту 2015 року, присвячену Енді Ворхолу та Рої Ліхтенштейну, команда Sewell Automotive побачила ідеальний збіг. Їхні ексцентричні автомобілі з вираженим стилем знайшли природне місце серед шанувальників сміливого графічного мистецтва.
Результатом стала не стандартна продажна презентація. Це була співпраця. Mini профінансувала приблизно половину витрат на захід, представивши обтягнуту плівкою в стилі Ліхтенштейну Cooper і встановивши фотозону, щоб занурити гостей у потрібний настрій. Ціль? Встановити контакт із конкретною демографічною групою: творчими людьми, котрі люблять мистецтво і вже відчувають резонанс з естетикою бренду.
Це було не просто веселе проведення часу. Це був стратегічний хід зниження бар’єрів при покупці автомобіля. Перетворивши дилерський центр на культурний хаб, вони зробили процес менш схожим на транзакцію і більш схожим на досвід. Це новий рубіж у автомобільній роздрібній торгівлі. Мова вже не тільки про кінські сили. Мова про гостинність, доступ та ексклюзивні враження.
Зірки та місцеві легенди
Дилерські центри із зірками — не нове явище, але масштаб та стратегія еволюціонували. Член Залу слави НФЛ Джон Елвей у цьому бізнесі з 1989 року. Він побудував мережу дилерських центрів у Денвері, штат Колорадо, яку зрештою продав за 82,5 мільйона доларів. Сьогодні він володіє точками продаж як у Каліфорнії, так і в Колорадо. Його успіх доводить, що спортивна репутація безпосередньо конвертується на довіру до автомобільного бренду.
Потім є зоряна сила Голлівуду. У липні 2018 року актор Марк Волберг оголосив про партнерство з Джей Фельдманом, власником франшизи Chevrolet у Колумбусі, штат Огайо. Результатом стало перейменування локації на Mark Wahlberg Chevrolet.
Фельдман описав цей крок як суміш американської класики та привабливості знаменитості. Ідея полягає в тому, щоб запропонувати щось особливе ринку Огайо, використовуючи ім’я Волберга для залучення фанатів. Чи Уолберг смажитиме бургери чи підписуватиме документи за прилавком? Скоріш за все, ні. Але обіцянка ексклюзивного мерчу, такого як рамки для номерних знаків із його ім’ям, додає рівень привабливості, з яким не може зрівнятися традиційний маркетинг. Йдеться не просто про продаж Chevrolet. Мова про продаж частини бренду Волберга.
Ресторани та лаунж-зони: дилерський центр як місце призначення
IKEA зрозуміла десятиліття тому, що якщо нагодувати людей, вони залишаються довшими і купують більше. Наразі автомобільні дилерські центри переймають цю стратегію.
Дилерський центр Ford у Массачусетсі витратив 8 мільйонів доларів на нову будівлю, що включає кафе LugNutz Cafe з повним обслуговуванням. Родина Маркотт, яка раніше пропонувала сніданок у вихідні, побачила в кафе логічний наступний крок. Воно стало центром їхнього грандіозного відкриття у листопаді 2018 року. Стратегія проста: зняти стрес від відвідування шоуруму, запропонувавши місце для відпочинку, їжі та очікування.
У Меррітт-Айленді, штат Флорида, дилерський центр Island Lincoln Mercury Land Rover & Jaguar пропонує «Carbucks» та ресторан Tiki Grill. Вони пішли ще далі, надавши центр здоров’я та фітнесу, бібліотеку, ретро-перукарню та відеоаркаду для дітей. Це універсальний магазин для всієї родини, який утримує клієнтів на території дилерського центру годинами, а не хвилинами.
Для тих, хто шукає розкіш, Galpin Aston Martin у Ван-Найсі, штат Каліфорнія, пропонує лаунж-зону лише для членів клубу під назвою Club Aston. Вона оснащена баром повного обслуговування та розкішними меблями. Але головний гачок – не просто безкоштовна їжа. Це доступ. Члени клубу можуть посидіти у таких знакових моделях, як Aston Martin One-77. Це дегустаційне меню для ультра-багатих, що дозволяє їм випробувати автомобіль перед тим, як ухвалити рішення про покупку.
Контрольований хаос на приватних тестових трасах
Тест-драйв зазвичай є коло по району, швидке злиття з шосе і повернення на стоянку. Це безпечно, але й обмежено. Ви не можете по-справжньому продемонструвати позашляхові можливості на заміській парковці.
Дилерський центр Subaru в районі Чикаго вирішив цю проблему, збудувавши приватну тестову трасу. Об’єкт площею 9 акрів, розташований у Непервіллі, був побудований містом за 1,5 мільйона доларів. Місто володіє землею, але продає членські внески місцевим дилерам, дозволяючи їм використовувати трасу для демонстрації автомобілів клієнтам.
Для Subaru, що позиціонує себе як бренд із чудовими характеристиками для будь-якої погоди та бездоріжжя, це прорив. Траса включає бруківку, майданчик для маневрування, повороти з високим креном та підйом у гору.
«Це дозволяє дилерам-членам правильно демонструвати автомобіль у безпечному середовищі, далеко від дорожнього руху наших вулиць», – сказав Алек Маккін, генеральний менеджер Gerald Subaru Naperville.
Таке налаштування дозволяє продавцям демонструвати особливості автомобіля в контрольованій, драматичній обстановці. Клієнти можуть відчути стійкість на майданчику для маневрування або потужність підйому в гору, не турбуючись про те, що вріжуться в бордюр або проїдуть на червоне світло. Це зустріч інженерії та розваг.
Зрушення очевидне. Дилерські центри більше не просто місця, де ви купуєте машину. Це місця, де можна провести час, поїсти, переглянути спорт чи перевірити свої межі на міцність. Кордон між роздрібною торгівлею та відпочинком розмивається. І для клієнта це робить весь процес менш схожим на обов’язок.
Але чи є межа того, скільки гостинності може запропонувати дилерський центр перед тим, як він втратить свою сфокусованість? Дехто стверджує, що кафе відволікає від основного продукту. Інші кажуть, що це єдиний спосіб конкурувати з онлайн-платформами для покупок, які пропонують нульову людську взаємодію.
Відповідь може бути в даних. Ранні послідовники повідомляють про більший трафік і більш тривалий час перебування. Але питання довговічності – це інша історія. Чи зможе дилерський центр підтримувати енергію вечора відкриття поп-арт виставки, ажіотаж від запуску із зіркою та рутину роботи приватної траси нескінченно?
Промисловість спостерігає. Ті, хто зрозуміє, як підтримувати ці враження, зберігаючи при цьому здоровий прибуток, визначать наступне десятиліття продажу автомобілів. Інші просто продаватимуть метал.
Визначити абсолютно найкращі дилерські стимули практично неможливо. Ситуація постійно змінюється. Але одне залишається очевидним: роздрібні торговці по всій США готові витрачати гроші, щоб укласти угоду. Ми бачили, як вони пропонують все: від безкоштовних відпусток до грошових знижок, аби заманити вас до салону.
Візьмемо групу Fuccillo Automotive. Вона керує 30 точками, розташованими на півночі штату Нью-Йорк та у Флориді. Їхня стратегія? Надіслати покупців на розкішний круїз. Програма, що отримала назву “Cruise With Huge”, не є разовою акцією. Це тактика продажів, що повторюється, яка проводилася шість разів.
Остання версія в грудні 2017 року коштувала власнику Біллі Фуччілло приблизно 1,5 мільйона доларів. Ця сума покрила подорож на борту Navigator of the Seas для близько 3200 клієнтів. Маршрут включав Беліз, Козумель та острів Гранд-Кейман. Для покупця це безкоштовний тиждень у раю. Для дилера високо ризикована ставка, яка, як повідомляється, окупається.
Не всі пільги пов’язані із квитками. Деякі дилери роблять ставку на спортивні результати. Група Mastria Auto у Рейнхемі, штат Массачусетс, провела акцію, пов’язану з командою New England Patriots під час відкриття сезону 2010 року. Угода була простою. Якщо команда заб’є тачдаун після повернення стартового удару, то кожен покупець у салоні отримає знижку у розмірі 5000 доларів.
Patriots забили. Тридцять три клієнти отримали готівку. Це був ризикований прогноз на одну ігрову дію, яка окупилася для покупців і, ймовірно, забезпечила дилерському центру величезний сарафанний маркетинг.
Потім є альтруїстичний підхід. Мережа Sheehy Auto Stores, що має 23 крапки в Меріленді та Вірджинії, спрямовує зусилля з продажу на благодійність. Їхні акції спрямовані не лише на продаж автомобілів, а й на збір коштів. Американська кардіологічна асоціація була основним бенефіціаром упродовж останніх 50 років. Група допомогла зібрати понад 40 мільйонів доларів для цієї справи. Це спосіб створити доброзичливість у суспільстві, одночасно розпродуючи складські запаси.
Ця одержимість клієнтським досвідом не є унікальною для американського ґрунту. У Японії межа між автомобільною роздрібною торгівлею та гостинністю стирається повністю. Салон уживаних автомобілів Hot Air має повноцінний ресторан рамен. Цей заклад набув статусу «Bib Gourmand» від Мішленівського гіда у грудні 2018 року. Це визнання означає якісну та доступну їжу. Навіщо подавати локшину на автостоянці? Тому що очікування є частиною досвіду. Якщо ви проводите годинник за переговорами, чому б не поїсти добре?
Це змушує нас запитати себе: яка справжня вартість автомобіля? Ціна на наклейці – це лише базовий рівень. Реальна цінність часто полягає в додаткових шарах, які дилери додають, щоб зробити транзакцію, що запам’ятовується – або принаймні досить запам’ятовується, щоб про неї говорили.
