Marketingový tým v zastoupení Mini Cooper v Texasu chtěl dělat víc než jen prodávat auta. Chtěli prodat atmosféru. Když Dallas Museum of Art oznámilo svou výstavu pop art v roce 2015 na počest Andyho Warhola a Roye Lichtensteina, tým v Sewell Automotive viděl perfektní shodu. Jejich výstřední vozy s osobitým stylem si našly přirozené místo mezi fanoušky odvážné grafiky.
Výsledkem nebyla standardní prodejní prezentace. Byla to spolupráce. Mini financovalo zhruba polovinu nákladů na akci, odhalení Coopera s lichtenštejnskou tematikou zabaleného do filmu a nastavení fotobudky, aby hosté dostali tu správnou náladu. Cíl? Spojte se s konkrétní demografickou skupinou: kreativními lidmi, kteří milují umění a již rezonují s estetikou značky.
Nebyl to jen zábavný čas. Jednalo se o strategický krok ke snížení překážek při nákupu automobilů. Transformací obchodního zastoupení na kulturní centrum učinili zážitek méně jako transakci a více jako zážitek. Toto je nová hranice v maloobchodě s automobily. Už to není jen o koňských silách. Jde o pohostinnost, přístup a exkluzivní zážitky.
Hvězdy a místní legendy
Obchodní zastoupení hvězd nejsou novým fenoménem, ale rozsah a strategie se vyvinuly. Člen Síně slávy NFL John Elway působí v oboru od roku 1989. V Denveru v Coloradu vybudoval řetězec obchodních zastoupení, který nakonec prodal za 82,5 milionu dolarů. Dnes vlastní pobočky v Kalifornii a Coloradu. Jeho úspěch dokazuje, že sportovní pověst se přímo promítá do důvěry v automobilovou značku.
Pak je tu síla hollywoodských hvězd. V červenci 2018 herec Mark Wahlberg oznámil partnerství s Jay Feldmanem, majitelem franšízy Chevrolet v Columbusu, Ohio. Výsledkem bylo přejmenování místa na Mark Wahlberg Chevrolet.
Feldman tento krok popsal jako směs americké klasiky a přitažlivosti celebrit. Cílem je nabídnout něco speciálního na trhu v Ohiu, pomocí Wahlbergova jména přilákat fanoušky. Bude Wahlberg grilovat hamburgery nebo podepisovat dokumenty za pultem? S největší pravděpodobností ne. Ale příslib exkluzivního zboží, jako jsou rámečky poznávací značky s jeho jménem, dodává úroveň přitažlivosti, které se tradiční marketing nemůže rovnat. Nejde jen o prodej Chevroletu. Jde o prodej části značky Wahlberg.
Restaurace a salonky: Obchodní zastoupení jako cíl
IKEA si před desítkami let uvědomila, že když lidi nakrmíte, zůstanou déle a koupí víc. Nyní tuto strategii přijímají autosalony.
Obchodní zastoupení Ford v Massachusetts utratilo 8 milionů dolarů za novou budovu, která zahrnuje LugNutz Cafe s kompletními službami. Manželé Marcottovi, kteří dříve nabízeli snídaně o víkendech, považovali kavárnu za logický další krok. Stala se ústředním bodem jejich slavnostního otevření v listopadu 2018. Strategie je jednoduchá: zbavte se stresu z návštěvy showroomu tím, že nabídnete místo k odpočinku, jídlu a čekání.
V Merritt Island na Floridě nabízí dealerství Island Lincoln Mercury Land Rover & Jaguar Carbucks a Tiki Grill. Šli ještě dále, když poskytli zdravotní a fitness centrum, knihovnu, retro kadeřnictví a video pasáž pro děti. Je to jediné kontaktní místo pro celou rodinu, které zákazníky udrží v prodejně celé hodiny, nikoli minuty.
Pro ty, kteří hledají luxus, Galpin Aston Martin ve Van Nuys v Kalifornii nabízí salonek pouze pro členy s názvem Club Aston. Je vybaven barem s kompletními službami a luxusním nábytkem. Hlavním háčkem ale není jen jídlo zdarma. Toto je přístup. Členové klubu mohou sedět v ikonických modelech, jako je Aston Martin One-77. Je to degustační menu pro ultrabohaté, které jim umožňuje otestovat auto před rozhodnutím o koupi.
Řízený chaos na soukromých testovacích tratích
Zkušební jízda obvykle zahrnuje obkroužení plochy, rychlé splynutí s dálnicí a návrat na parkoviště. Je to bezpečné, ale také omezené. Na příměstském parkovišti nemůžete své terénní schopnosti pořádně předvést.
Obchodní zastoupení Subaru v oblasti Chicaga tento problém vyřešilo vybudováním soukromé testovací dráhy. Zařízení o rozloze 9 akrů, které se nachází v Naperville, postavilo město za cenu 1,5 milionu dolarů. Město vlastní pozemek, ale prodává členské poplatky místním prodejcům, což jim umožňuje používat dráhu k předvádění vozů zákazníkům.
Pro Subaru, které se umístilo jako značka s výkonem do každého počasí a do každého terénu, je to průlom. Hřiště zahrnuje dlažební kostky, manévrovací prostor, zatáčky s vysokým náklonem a stoupání do kopce.
„To umožňuje členským prodejcům řádně vystavit vozidlo v bezpečném prostředí mimo provoz na našich ulicích,“ řekl Alec McKean, generální ředitel Gerald Subaru Naperville.
Toto nastavení umožňuje prodejcům předvést vlastnosti vozidla v kontrolovaném, dramatickém prostředí. Zákazníci mohou cítit stabilitu na manévrovací podložce nebo sílu při stoupání do kopce, aniž by se museli bát, že najedou na obrubník nebo přejedou na červenou. Je to setkání techniky a zábavy.
Posun je zřejmý. Prodejci už nejsou jen místa, kde kupujete auto. Jsou to místa, kde se můžete scházet, jíst, sledovat sporty nebo otestovat své limity. Hranice mezi maloobchodem a volným časem se stírá. A pro klienta to dělá celý proces o něco méně jako povinnost.
Existuje však nějaké omezení toho, kolik pohostinnosti může obchodní zastoupení nabídnout, než ztratí své zaměření? Někteří tvrdí, že kavárna odvádí pozornost od hlavního produktu. Jiní říkají, že je to jediný způsob, jak konkurovat online nákupním platformám, které nabízejí nulovou lidskou interakci.
Odpověď může spočívat v datech. První uživatelé hlásí větší provoz a delší dobu zdržení. Ale otázka trvanlivosti je jiný příběh. Dokáže si dealerství udržet energii zahajovacího večera výstavy pop artu, vzrušení z uvedení hvězdy a rutiny provozování soukromé dráhy donekonečna?
Průmysl sleduje. Ti, kteří přijdou na to, jak si tyto zkušenosti udržet při zachování zdravých zisků, budou definovat příští desetiletí prodeje automobilů. Zbytek prostě prodá kov.
Určení absolutně nejlepších pobídek pro prodejce je téměř nemožné. Situace se neustále mění. Jedna věc však zůstává jasná: Maloobchodníci po celých USA jsou ochotni utratit peníze, aby dosáhli dohody. Viděli jsme, jak nabízejí vše od bezplatných dovolených po slevy v hotovosti, jen aby vás nalákali do salonu.
Vezměte si skupinu Fuccillo Automotive. Provozuje 30 míst v severní části státu New York a na Floridě. Jejich strategie? Vezměte kupující na luxusní plavbu. Program s názvem „Cruise With Huge“ není jednorázovou akcí. Jedná se o opakovanou prodejní taktiku, která byla provedena šestkrát.
Poslední verze v prosinci 2017 stála majitele Billyho Fuccilla asi 1,5 milionu dolarů. Tato částka pokryla cestování na Navigator of the Seas pro zhruba 3200 zákazníků. Trasa zahrnovala Belize, Cozumel a Grand Cayman. Pro kupujícího je to volný týden v ráji. Pro dealera je to vysoce riziková sázka, která se údajně vyplatí.
Ne všechny výhody se týkají letenky. Někteří dealeři sázejí na sportovní výsledky. Mastria Auto Group v Raynhamu ve státě Massachusetts uspořádala během zahájení sezóny 2010 propagaci související s New England Patriots. Dohoda byla jednoduchá. Pokud tým dosáhne touchdownu při návratu z výkopu, každý zákazník v showroomu obdrží slevu 5 000 $.
Patriots dali gól. Hotovost obdrželo 33 klientů. Byla to riskantní předpověď na jednu hru, která se kupujícím vyplatila a pravděpodobně vytvořila tuny ústního marketingu pro obchodní zastoupení.
Pak je tu altruistický přístup. Sheehy Auto Stores, která má 23 poboček v Marylandu a Virginii, věnuje své prodejní úsilí charitě. Jejich propagace jsou zaměřeny nejen na prodej aut, ale také na získávání finančních prostředků. American Heart Association byla hlavním příjemcem za posledních 50 let. Skupina pomohla získat více než 40 milionů dolarů na věc. Toto je způsob, jak vytvořit dobrou vůli v komunitě při prodeji inventáře.
Tato posedlost zákaznickou zkušeností není na americké půdě jedinečná. V Japonsku se hranice mezi automobilovým maloobchodem a pohostinstvím zcela stírá. Hot Air autobazar má restauraci ramen s kompletními službami. Tento podnik získal status Bib Gourmand od průvodce Michelin v prosinci 2018. Toto uznání znamená kvalitní a cenově dostupné jídlo. Proč podávat nudle na parkovišti? Protože očekávání je součástí zážitku. Když trávíte hodiny vyjednáváním, proč se pořádně nenajíst?
To nás nutí přemýšlet: jaká je skutečná hodnota vozu? Cena nálepky je pouze základní. Skutečná hodnota často spočívá v dalších vrstvách, které prodejci přidávají, aby byla transakce zapamatovatelná – nebo alespoň natolik zapamatovatelná, aby se o ní mluvilo.
