Beberapa dealer Audi di Tiongkok tiba-tiba tutup atau kehilangan izin di provinsi-provinsi utama seperti Henan, Guangxi, Beijing, Jiangsu, dan Zhejiang, didorong oleh penurunan penjualan yang berkelanjutan dan menyusutnya margin keuntungan. Penutupan ini menyebabkan pelanggan tidak dapat menggunakan paket perawatan, dan karyawan diler mencari gaji yang belum dibayar, sekaligus menimbulkan pertanyaan yang lebih luas mengenai pasar mobil mewah di Tiongkok.
Penutupan dan Dampak Pelanggan
Pada bulan Januari 2026, muncul laporan tentang penutupan dealer secara tiba-tiba, terutama di Kaifeng Jin’ao Audi di provinsi Henan. Pelanggan yang membeli paket perawatan multi-tahun – dengan biaya antara 2.400 dan 2.700 USD – kini menganggapnya tidak berharga, beberapa di antaranya baru membeli kendaraan beberapa bulan sebelumnya. Sementara itu, mantan karyawan sedang menempuh jalur hukum untuk mendapatkan kembali gaji yang belum dibayar, hal ini menyoroti runtuhnya stabilitas dealer.
Layanan pelanggan FAW-Audi mengonfirmasi bahwa Kaifeng Jin’ao menarik diri dari jaringan pada 13 November 2025, sehingga pelanggan harus mencari penyelesaian secara langsung atau melalui jalur hukum. Situasi ini menggarisbawahi masalah penting: ketika dealer gagal, jaminan dan perjanjian layanan bisa menjadi tidak berharga dalam semalam.
Penurunan Penjualan di Pasar Utama
Penutupan ini merupakan akibat langsung dari melemahnya kinerja Audi di Tiongkok. Penjualan turun 5% pada tahun 2025, berjumlah 617,500 unit, menandai penurunan dua tahun berturut-turut. Bahkan dengan klaim FAW-Audi untuk mendapatkan kembali posisi teratas di segmen mewah bertenaga bensin, penjualan masih turun 6,7% menjadi 570,100 unit.
Penurunan ini bukan sekedar fluktuasi kecil; ini menandakan perubahan mendasar dalam perilaku konsumen dan persaingan pasar. Pasar otomotif Tiongkok semakin kompetitif, dengan semakin berkembangnya merek-merek kendaraan listrik dalam negeri, sehingga memaksa pemain asing yang sudah mapan seperti Audi untuk beradaptasi atau berisiko kehilangan pangsa pasarnya.
Diskon Agresif dan Rencana Masa Depan
Untuk mengatasi penurunan ini, Audi telah melakukan pemotongan harga yang besar. Audi A3 2026 kini tersedia mulai dari 15.300 USD (diskon 40%), sedangkan e-tron Q3 dan Q4 masing-masing dihargai mulai 19.000 dan 22.700 USD (diskon hingga 50%). Promosi agresif ini menunjukkan keputusasaan untuk mengosongkan inventaris dan mempertahankan pangsa pasar.
Ke depan, FAW-Audi berencana meluncurkan all-new Audi A6L dan all-electric A6L e-tron pada tahun 2026. A6L e-tron, dibangun dengan arsitektur Premium Platform Electric (PPE), dirancang khusus untuk pasar Tiongkok dan mewakili upaya Audi untuk mendapatkan kembali daya tariknya di sektor kendaraan listrik yang berkembang pesat.
Gelombang penutupan dealer dan diskon besar-besaran menyoroti tantangan yang dihadapi produsen mobil mewah di Tiongkok. Situasi Audi menunjukkan bahwa merek yang sudah mapan pun rentan terhadap perubahan preferensi konsumen, meningkatnya persaingan, dan tekanan ekonomi. Apakah peluncuran kendaraan listrik yang akan datang akan cukup untuk membalikkan tren masih harus dilihat.
