Terwijl Chinese autofabrikanten momenteel uitgesloten zijn van de Amerikaanse markt, voeren ze met succes een verfijnde ‘zachte lancering’ uit via sociale media. Door gebruik te maken van spraakmakende auto-influencers, cultiveren deze merken een enorm, loyaal publiek in de Verenigde Staten, lang voordat hun voertuigen ooit bij een lokale dealer terechtkomen.
De influencer-strategie: hoge betrokkenheid, nul omzet
Op platforms als TikTok en YouTube is een groeiende trend ontstaan: Amerikaanse makers van inhoud beoordelen de allernieuwste Chinese elektrische voertuigen (EV’s) die technisch gezien illegaal zijn om te bezitten of te verzekeren in de VS.
Dit gebeurt niet toevallig. Het is een berekende zet om merkbekendheid en ‘hype’ op te bouwen in een markt die momenteel voor hen gesloten is. De impact van deze strategie is meetbaar:
- Grote bekendheid: Tech YouTuber Marques Brownlee’s recensie van de Xiaomi SU7 werd 10 miljoen keer bekeken. Deze enkele video leverde Xiaomi naar verluidt ongeveer $1,2 miljoen aan onbetaalde merkbekendheid op.
- Stijgingen van volgers: Na de berichtgeving van Brownlee zag Xiaomi begin 2025 een 20% stijging in het aantal TikTok-volgers, waarbij bijna de helft van die nieuwe volgers in de Verenigde Staten woonde.
- Consumentenvraag versus realiteit: De belangstelling is zo groot dat de China EV Marketplace meer dan 1.000 prijsopgaveverzoeken van Amerikanen meldde na recente virale recensies. Een aanzienlijk deel van deze potentiële klanten lijkt zich er echter niet van bewust te zijn dat deze specifieke modellen in de VS geen wettelijke titel of verzekering kunnen hebben.
De tussenpersoon: de opkomst van DCar
De motor achter deze beweging lijkt DCar (Beijing Dongchedi Technology Co.) te zijn, een Chinees auto-inhoudsplatform dat voortkomt uit ByteDance – het moederbedrijf van TikTok.
In plaats van individuele autofabrikanten dure directmarketingcampagnes te laten voeren, fungeert DCar als een strategische tussenpersoon. Hun model omvat:
- Financiering van reizen met influencers: Het is bekend dat DCar uitgebreide reizen voor het maken van inhoud sponsort. Naar verluidt financierden ze bijvoorbeeld een reis naar Alaska voor YouTuber Rich Rebuilds, waardoor hij verschillende elektrische modellen kreeg, zoals de BYD Fangchengbao en Wuling Bingo.
- Directe logistiek: DCar beheert de logistiek van het verschepen van deze voertuigen naar de VS en het betalen van vergoedingen aan influencers (soms gelijk aan de kosten van een budget-EV) om een gestage stroom inhoud van hoge kwaliteit te garanderen.
- Het handhaven van “Objectiviteit”: Om de geloofwaardigheid van de beoordelingen te beschermen, beweert DCar de voertuigen zelf te kopen of huren in plaats van rechtstreeks geld van de autofabrikanten aan te nemen. Hierdoor voelt de inhoud aan als authentiek testen door derden in plaats van als een flagrante reclamespot.
Waarom dit belangrijk is voor de Amerikaanse auto-industrie
Dit fenomeen vertegenwoordigt een fundamentele verschuiving in de manier waarop mondiale merken een markt betreden. Traditioneel komt een autobedrijf een land binnen door fabrieken te bouwen, dealernetwerken op te zetten en door regelgevingshindernissen heen te komen.
De Chinese strategie is anders: zij winnen eerst de “mindshare”.
Tegen de tijd dat de politieke of regelgevende barrières worden aangepakt, zullen Chinese merken geen koude markt betreden; ze zullen een markt betreden die gevuld is met miljoenen Amerikanen die hun technologie al kennen, hun ontwerpen bewonderen en actief op zoek zijn naar hun producten. Dit creëert een ‘bottom-up’-druk die gevestigde Amerikaanse en buitenlandse autofabrikanten wellicht moeilijk kunnen tegengaan.
Conclusie
Via strategische partnerschappen met influencers omzeilen Chinese automerken traditionele handelsbarrières om een enorme Amerikaanse vraag op te bouwen. Ze cultiveren met succes een consumentenbasis die klaar staat, ongeacht de huidige wettelijke beperkingen.
