Бренд the north face абсолютно скрізь, і часом здається, що від нього вже ніде не сховатися. Якщо прогулятися по лондонському гайд-парку, то можна помітити, що приблизно у кожного третього є куртка, шапка, сумка або взуття від цієї американської компанії верхнього одягу. Переходьте за посиланням the north face офіційний сайт https://the-based.com/ua/the-north-face та приєднуйтеся до компанії любителів бренду the north face
Це помітно не тільки на вулицях міста. На британській торговій платформі lyst, яку щорічно використовують 100 мільйонів покупців, раптово збільшилася кількість запитів за словами «the north face». Якщо в цифрах, то за чотири місяці з кінця 2022 по початок 2023 року подібних запитів стало більше на 243% щодо того ж періоду з листопада 2021 року по лютий 2022 року. Просто скажемо, що ще один рік тому цей показник виріс всього на 38%. Відчуваєте різницю? бренд так всім полюбився, що зайняв перші рядки в рейтингу бестселерів на торговій платформі.
Домінік уорд з англійського ноттінгема, 22-річний студент-ветеринар, увійшов до числа найуспішніших продавців на майданчику depop, завдяки продажам одягу tnf. “з жовтня 2020 по початок 2021 року у нього купили десь 360 курток, і я запросто міг би продати ще стільки ж, якби у мене була можливість присвячувати своєму магазину більше часу»,-розповідає уорд про найбільш продаваних пуховиках, які він отримує від невідомого оптового постачальника. “цієї зими довелося попрацювати набагато більше, ніж минулої. Майже всі позиції розкуповували прямо в день публікації”.
Звичайно, ми можемо легко списати підйом материнської компанії vf (яка також володіє supreme, vans, eastpak і dickies) на те, що всі люди масово пішли гуляти і проводити більше часу на свіжому повітрі після локдаунів, викликаних пандемією, або на недавню гучну колаборацію з gucci, або на хайп навколо перевидання легенди – бомбера nuptse 1996 року. Можемо навіть пояснити все це звичайною сезонною активністю. Однак звуження критеріїв лише до цих параметрів сильно дискредитувало б ретельно розраховану стратегію бренду.
Цей універсальний бренд
Сьогодні the north face ставить собі за мету заслужити статус одного з найбільш знакових брендів верхнього одягу серед споживачів. Крім того, що бренд заграє зі сферою високої моди, він також знає, як грамотно взаємодіяти і з іншою, більш широкою аудиторією покупців, якій завжди був важливий незвичайний стиль і кращі в своїй ніші технічні інновації.
Як і інші впливові бренди на кшталт nike, apple і louis vuitton, бренд tnf займає досить міцну позицію, оскільки бере до уваги інтереси самих різних груп споживачів і тим самим робить їх зацікавленими у своїй продукції.
Щоб залишатися на плаву в сьогоднішній «епоху брендів», великим компаніям-конгломератам необхідно вчасно розпізнати маленькі групи за інтересами і досліджувати кожну окремо. Потім потрібно узгодити стратегії комунікації з основною місією, не порушуючи при цьому загальну логіку в точках перетину з єдиним зонтичним брендом.
Компанія the north face в цій справі не новачки. Ще в 1990-х роках представники субкультур і прості громадяни шукали, де можна придбати якісні речі, використовувані в екстремальних видах спорту, але які вони змогли б носити на повсякденній основі. Бренд tnf став думати над стратегією «off-mountain» («поза гір», як охрестили її творці), тоді вона була не настільки ретельно опрацьована і взагалі становила лише невелику частину загального сценарію розвитку.
За останні десять років бренд привертав все більше уваги і збирав навколо себе все більше шанувальників. До їх числа входять не тільки професійні альпіністи, бігуни по пересіченій місцевості і учасники експедицій, які раніше становили значну частину клієнтів. Зараз серед них ми бачимо менші групи з нішевими інтересами. Бренд носять всі: баті на шашликах, венчурні інвестори, молоді матусі, зірки тіктока, любителі теквіра і навіть бабусі на їх щотижневій груповій прогулянці. Саме це і робить бренд “своїм”.
Варто відзначити, що у продукції для кожної з цих груп є власні ключові ознаки та особливості. Якщо одна група клієнтів приходить в люксові магазини (типу browns або ssense) і купує там куртки зі спільних колекцій з gucci, mm6 від maison margiela і brain dead, то іншій групі буде важливіше просто знайти взуття з водовідштовхувальним просоченням за адекватною ціною.
Бренд давно працює з представниками різних спортивних напрямків. Сноубордисти, альпіністи, лижники або туристи – у кожного з них власні потреби, їх активність багато в чому залежить від пори року», – розповідає стів леснард, віце-президент з міжнародного маркетингу the north face. “так чи інакше за ці роки ми навчилися розпізнавати бажання і потреби конкретного співтовариства. Ми постійно думаємо про те, що їм потрібно, намагаємося осягнути суть. Тому найкраще, що компанія може для них зробити, – це розширити можливості і надати все необхідне.
Зараз брендом зацікавлені настільки різні сторони і групи, що було б нерозумно ігнорувати можливість розширення стратегії «off-mountain». Так що ігнорувати її не стануть.
Культурна ін’єкція
В даний момент відбуваються певні процеси, тому зовсім скоро буде помітний і результат, як все це переросте в щось більше. Зараз у нас є маса способів, як зробити tnf ще більш привабливим», – ділиться келлі кортіна, віце-президент з мерчандайзингу та міжнародного розвитку продуктів the north face. «за останні кілька років ми підняли багато наших архівних моделей, спробували оновити їх і вдихнути в них нову енергію.
Як це виглядає на практиці
Отже, припустимо ми беремо який-небудь продукт [для альпіністів] і уявляємо, яким чином він може вписатися в концепцію” off – mountain”, тобто, кого він може зацікавити крім професіоналів”, – пояснює кортіна. Для кожного сегмента аудиторії потрібно опрацювати всі нюанси, подумати про цільові продукти, канали дистрибуції, маркетинг, колаборації, мерчандайзинг і запуск продукту. Так колаборації з японськими брендами junya watanabe, sacai, hyke і beams будуть затребувані і цікаві представникам однієї аудиторії, а «off-mountain» версії основної лінійки для альпіністів або фірмової колекції steep – представникам іншої аудиторії.
По ходу дослідження різних груп споживачів, поступово виробляється певний сценарій спілкування з ними. Ми намагаємося задаватися якомога більшою кількістю питань. Де ми з ними перетинаємося? як вони роблять покупки в інтернеті? які офлайн магазини їх надихають? як саме ми виглядаємо в їхніх очах і співвідносимося з їхніми цінностями? як нам стати для них зрозумілими і актуальними? відповіді на ці питання охоплюють більшу частину стратегії.
Не так давно компанія tnf запустила нову лінію metro ex,» народжену природою, зроблену для міста”, куди увійшли спортивні вітровки, шорти, кепки, худі і сумки з принтами. У колаборації брав участь художник-ілюстратор і графік джиро бевіс. Колекція була представлена в instagram-профіліБренду @thenorthfaceuk зі 185 тисячами підписників, який орієнтований на конкретну країну. Вельми цікавий факт: the north face усвідомив, що створити єдине «співтовариство» за межами країни не вийде. Є модні слівця, якими часто люблять кидатися корпорації, в надії змусити людей повірити в те, що компанія, на яку вони підписані в соціальних мережах, якимось магічним чином зможе об’єднати всіх жителів земної кулі тільки за допомогою своєї продукції.
