DS, la marque premium de Stellantis, se prépare à remanier son plus petit modèle – actuellement connu sous le nom de DS 3 – avec une stratégie qui vise à brouiller les classifications automobiles traditionnelles. Au lieu de simplement remplacer la voiture existante, la direction de DS suggère que la prochaine itération défiera intentionnellement toute catégorisation facile, « inventant » potentiellement un nouveau segment de marché.
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La DS 3 actuelle : un stabilisateur de marché
Lancée en 2018, la DS 3 a joué un rôle crucial pour asseoir la présence de la marque en Europe. Partageant une plate-forme avec des véhicules comme le Vauxhall Mokka, la Jeep Avenger et la Peugeot 2008, il est devenu le modèle le plus vendu de DS, notamment au Royaume-Uni. Ce succès met en évidence la demande pour une petite voiture haut de gamme, mais DS estime que le marché évolue au-delà des définitions rigides des segments.
L’approche « nouvelle segmentation »
Le patron de DS, Xavier Peugeot, a explicitement déclaré l’ambition de l’entreprise non seulement de rivaliser au sein des segments existants, mais aussi d’en créer de entièrement nouveaux. Cette stratégie est déjà évidente dans la DS N°8, un modèle décrit en interne comme un « D-Cross », une voiture qui mélange les traits d’une berline et d’un SUV. Audrey Amar, directrice produit DS, confirme cette orientation, notant que les distinctions traditionnelles comme « B-hatch » ou « C-SUV » deviennent moins pertinentes.
“Quand on regarde les segments précédents, c’était très clair… Maintenant, ce n’est plus si évident.” – Audrey Amar, directrice produit DS
Ce changement est motivé par le désir de se démarquer sur un marché de plus en plus encombré et d’attirer une démographie plus large. Le N°4, avec son design inspiré des SUV mais son encombrement réduit, se positionne comme la première étape de cette nouvelle stratégie de segmentation.
Transition technique et stratégie double modèle
La DS 3 de nouvelle génération, surnommée en interne « N°3 », devrait passer à la nouvelle plateforme STLA Small de Stellantis, conçue principalement pour les véhicules électriques. Alors que Vauxhall prévoit une Corsa uniquement électrique sur cette plate-forme, DS pourrait conserver une option de moteur à combustion aux côtés du nouveau modèle EV. Cette double stratégie permettrait à la marque de répondre à la fois aux acheteurs sensibles au prix et à ceux qui privilégient la conduite zéro émission.
Ce que cela signifie
La décision de DS signale une tendance plus large au sein de l’industrie automobile : la fragmentation des segments traditionnels alors que les constructeurs cherchent à se différencier. Au lieu de s’affronter dans des catégories établies, les marques élaborent désormais des offres de niche qui mélangent des éléments de plusieurs segments. Le successeur de la DS 3 ne s’intègre peut-être pas parfaitement dans une boîte existante, mais c’est précisément le point.
Les premiers détails du nouveau modèle sont attendus d’ici quelques mois, car l’actuelle DS 3 est en vente depuis sept ans et des rivales comme la Corsa et la 208 devraient être renouvelées en 2024.
