Plusieurs concessionnaires Audi à travers la Chine ont soudainement fermé leurs portes ou perdu leur autorisation dans des provinces clés comme le Henan, le Guangxi, Pékin, le Jiangsu et le Zhejiang, en raison d’une baisse soutenue des ventes et d’une diminution des marges bénéficiaires. Les fermetures ont laissé les clients avec des forfaits d’entretien inutilisables et les employés des concessionnaires réclamant des salaires impayés, tout en soulevant des questions plus larges sur le marché des voitures de luxe en Chine.
Les fermetures et l’impact sur les clients
En janvier 2026, des rapports ont fait état de fermetures brutales de concessions, notamment chez Kaifeng Jin’ao Audi, dans la province du Henan. Les clients qui ont acheté des forfaits d’entretien pluriannuels – coûtant entre 2 400 et 2 700 USD – les trouvent désormais sans valeur, certains ayant acheté leur véhicule quelques mois seulement auparavant. Pendant ce temps, d’anciens employés intentent une action en justice pour récupérer les salaires impayés, mettant en évidence l’effondrement de la stabilité du concessionnaire.
Le service client de FAW-Audi a confirmé que Kaifeng Jin’ao s’était retiré du réseau le 13 novembre 2025, laissant les clients chercher une solution directement ou par des moyens légaux. Cette situation met en évidence un problème critique : lorsque les concessionnaires font faillite, les garanties et les contrats de service peuvent devenir sans valeur du jour au lendemain.
Baisse des ventes sur un marché clé
Les fermetures sont le résultat direct de l’affaiblissement des performances d’Audi en Chine. Les ventes ont chuté de 5 % en 2025, totalisant 617 500 unités, marquant la deuxième année consécutive de baisse. Même avec les affirmations de FAW-Audi de regagner la première place dans le segment du luxe à essence, les ventes ont tout de même chuté de 6,7 % à 570 100 unités.
Cette baisse n’est pas seulement une fluctuation mineure ; cela signale un changement fondamental dans le comportement des consommateurs et dans la concurrence sur le marché. Le marché automobile chinois est de plus en plus compétitif, les marques nationales de véhicules électriques gagnant rapidement du terrain, obligeant les acteurs étrangers établis comme Audi à s’adapter ou à risquer de perdre des parts de marché.
Remises agressives et projets futurs
Pour contrer la récession, Audi a eu recours à de fortes baisses de prix. L’Audi A3 2026 est désormais disponible à partir de 15 300 USD (une remise de 40 %), tandis que les Q3 et Q4 e-tron sont proposés respectivement à 19 000 et 22 700 USD (une remise allant jusqu’à 50 %). Ces promotions agressives indiquent un désespoir pour écouler les stocks et conserver des parts de marché.
Pour l’avenir, FAW-Audi prévoit de lancer la toute nouvelle Audi A6L et l’A6L e-tron entièrement électrique plus tard en 2026. L’A6L e-tron, construite sur l’architecture Premium Platform Electric (PPE), est conçue spécifiquement pour le marché chinois et représente la tentative d’Audi de retrouver du terrain dans le secteur des véhicules électriques en croissance rapide.
La vague de fermetures de concessions et de remises importantes met en évidence les défis auxquels sont confrontés les constructeurs automobiles de luxe en Chine. La situation d’Audi démontre que même les marques établies sont vulnérables à l’évolution des préférences des consommateurs, à la concurrence croissante et aux pressions économiques. Reste à savoir si les prochains lancements de véhicules électriques suffiront à inverser la tendance.
