Tim pemasaran di dealer Texas Mini Cooper tidak hanya ingin menjual mobil. Mereka ingin menjual suasana. Ketika Museum Seni Dallas mengumumkan pameran seni pop tahun 2015 untuk menghormati Andy Warhol dan Roy Lichtenstein, tim di Sewell Automotive melihat keselarasan yang sempurna. Kendaraan mereka yang unik dan bergaya memiliki kesan alami di kalangan penggemar seni grafis yang berani.
Hasilnya bukanlah promosi penjualan standar. Itu adalah sebuah kolaborasi. Mini membantu mendanai sekitar setengah biaya acara, menampilkan Cooper yang terinspirasi dari Lichtenstein dan menyiapkan booth foto untuk membawa para tamu ke ruang utama yang tepat. Tujuannya? Untuk terhubung dengan demografi tertentu: orang-orang kreatif dan pencinta seni yang sudah memahami estetika merek.
Ini bukan hanya tentang malam yang menyenangkan. Ini merupakan langkah strategis untuk mengurangi gesekan dalam berbelanja mobil. Dengan mengubah dealer menjadi pusat budaya, mereka membuat prosesnya tidak terasa seperti sebuah transaksi dan lebih seperti sebuah pengalaman. Ini adalah garis depan baru bagi ritel otomotif. Ini bukan hanya tentang tenaga kuda lagi. Ini tentang keramahtamahan, akses, dan pengalaman eksklusif.
Kekuatan Bintang dan Legenda Lokal
Dealer selebriti bukanlah konsep baru, namun skala dan strateginya telah berkembang. Hall of Famer NFL John Elway telah berkecimpung dalam permainan ini sejak 1989. Dia membangun jaringan dealer di Denver, Colorado, yang akhirnya dia jual seharga $82,5 juta. Saat ini, dia memiliki lokasi di California dan Colorado. Kesuksesannya membuktikan bahwa warisan olahraga diterjemahkan langsung ke dalam kepercayaan otomotif.
Lalu ada kekuatan bintang Hollywood. Pada Juli 2018, aktor Mark Wahlberg mengumumkan kemitraan dengan Jay Feldman, pemilik waralaba Chevrolet di Columbus, Ohio. Hasilnya adalah rebranding lokasi menjadi Mark Wahlberg Chevrolet.
Feldman menggambarkan langkah tersebut sebagai perpaduan antara gaya Amerika dan daya tarik selebriti. Idenya adalah untuk menawarkan sesuatu yang istimewa ke pasar Ohio, memanfaatkan nama Wahlberg untuk menarik penggemar. Akankah Wahlberg membalik burger atau menandatangani surat di belakang konter? Mungkin tidak. Namun janji akan barang dagangan eksklusif, seperti bingkai plat nomor yang bertuliskan namanya, menambah daya tarik yang tidak dapat ditandingi oleh pemasaran tradisional. Ini bukan hanya tentang menjual Chevy. Ini tentang menjual sebagian dari merek Wahlberg.
Tempat Makan dan Lounge: Dealer sebagai Tujuan
IKEA menyadari beberapa dekade yang lalu bahwa jika Anda memberi makan orang, mereka akan tinggal lebih lama dan membeli lebih banyak. Dealer mobil kini mengadopsi pedoman ini.
Sebuah dealer Ford di Massachusetts menghabiskan $8 juta untuk fasilitas baru yang mencakup LugNutz Cafe, sebuah restoran dengan layanan lengkap. Keluarga Marcotte, yang sebelumnya menawarkan sarapan di akhir pekan, melihat kafe sebagai langkah logis berikutnya. Itu menjadi inti dari grand opening mereka pada bulan November 2018. Strateginya sederhana: hilangkan stres di showroom dengan menawarkan tempat untuk bersantai, makan, dan menunggu.
Di Pulau Merritt, Florida, dealer Island Lincoln Mercury Land Rover & Jaguar menawarkan “Carbucks” dan Restoran Tiki Grill. Mereka bahkan melangkah lebih jauh, menyediakan pusat kesehatan dan kebugaran, perpustakaan, tempat pangkas rambut retro, dan video arcade untuk anak-anak. Ini adalah toko serba ada untuk seluruh keluarga, menjaga pelanggan tetap berada di properti selama berjam-jam, bukan hanya beberapa menit.
Bagi mereka yang mencari kemewahan, Galpin Aston Martin di Van Nuys, California, menawarkan lounge khusus anggota yang disebut Club Aston. Hotel ini memiliki bar layanan lengkap dan tempat duduk mewah. Namun daya tarik sebenarnya bukan hanya makanan gratis. Itu adalah akses. Anggota dapat duduk dengan model ikonik seperti Aston Martin One-77. Ini adalah menu pencicipan untuk orang yang sangat kaya, memungkinkan mereka merasakan mobil tersebut sebelum melakukan pembelian.
Kekacauan Terkendali di Jalur Tes Pribadi
Test drive biasanya berupa putaran di sekitar blok, penggabungan jalan raya dengan cepat, dan kembali ke tempat parkir. Aman, tapi juga terbatas. Anda tidak bisa menunjukkan kemampuan off-road di tempat parkir pinggiran kota.
Sebuah dealer Subaru di wilayah Chicago memecahkan masalah ini dengan membangun jalur uji pribadi. Fasilitas seluas 9 hektar, yang terletak di Naperville, dibangun oleh kota dengan biaya $1,5 juta. Pemerintah kota memiliki tanah tersebut tetapi menjual keanggotaannya kepada dealer lokal, sehingga mereka dapat menggunakan jalur tersebut untuk demonstrasi pelanggan.
Bagi Subaru, yang memasarkan dirinya dalam kehebatan segala cuaca dan off-road, ini adalah terobosan baru. Jalurnya mencakup batu bulat, landasan selip, belokan tepian tinggi, dan pendakian bukit.
“Hal ini memungkinkan dealer anggota untuk mendemonstrasikan mobil dengan benar di lingkungan yang aman, jauh dari lalu lintas di jalan raya kami,” kata Alec McKean, manajer umum di Gerald Subaru Naperville.
Pengaturan ini memungkinkan tenaga penjualan memamerkan fitur kendaraan dalam lingkungan yang terkendali dan dramatis. Pelanggan dapat merasakan kestabilan pada skid pad atau tenaga saat menanjak tanpa perlu khawatir menabrak trotoar atau menerobos lampu merah. Ini adalah rekayasa yang bertemu dengan hiburan.
Pergeserannya jelas. Dealer bukan lagi sekadar tempat Anda membeli mobil. Itu adalah tempat Anda nongkrong, makan, menonton olahraga, atau ujian batas. Batasan antara ritel dan rekreasi semakin kabur. Dan bagi pelanggan, hal ini membuat keseluruhan proses menjadi tidak terlalu membosankan.
Namun apakah ada batasan seberapa besar keramahtamahan yang dapat ditawarkan oleh dealer sebelum kehilangan fokusnya? Ada yang berpendapat bahwa kafe mengalihkan perhatian dari produk inti. Yang lain mengatakan ini adalah satu-satunya cara untuk bersaing dengan platform pembelian online yang tidak menawarkan interaksi manusia.
Jawabannya mungkin terletak pada data. Pengadopsi awal melaporkan lalu lintas pejalan kaki yang lebih tinggi dan waktu tunggu yang lebih lama. Tapi umur panjang adalah cerita lain. Bisakah sebuah dealer mempertahankan energi malam pembukaan seni pop, hiruk pikuk peluncuran selebriti, dan rutinitas trek pribadi tanpa batas waktu?
Industri sedang mengawasi. Mereka yang mencari cara untuk mempertahankan pengalaman ini sambil menjaga laba tetap sehat akan menentukan penjualan mobil pada dekade berikutnya. Sisanya hanya menjual logam.
Menentukan insentif dealer terbaik hampir mustahil. Pemandangannya terus berubah. Namun ada satu hal yang jelas: pengecer di seluruh AS bersedia mengeluarkan uang untuk mencapai kesepakatan. Kami telah melihat mereka memberikan segalanya mulai dari liburan gratis hingga rabat tunai hanya untuk membuat Anda bergabung.
Misalnya Grup Otomotif Fuccillo. Mereka mengoperasikan 30 lokasi yang tersebar di bagian utara New York dan Florida. Strategi mereka? Kirim pembeli dengan kapal pesiar mewah. Program yang dijuluki “Cruise With Huge” ini bukanlah gimmick yang hanya dilakukan sekali saja. Ini adalah taktik penjualan berulang yang telah dijalankan sebanyak enam kali.
Iterasi terbaru pada bulan Desember 2017 merugikan pemilik Billy Fuccilo sekitar $1,5 juta. Label harga tersebut mencakup perjalanan dengan Navigator of the Seas untuk sekitar 3.200 pelanggan. Rencana perjalanannya mencakup Belize, Cozumel, dan Grand Cayman Island. Bagi pembeli, ini adalah minggu surga gratis. Bagi dealer, ini adalah pertaruhan berisiko tinggi yang dilaporkan membuahkan hasil.
Tidak semua fasilitas melibatkan tiket pesawat. Beberapa dealer bertaruh pada hasil olahraga. Mastria Auto Group di Raynham, Massachusetts, menjalankan promosi yang terkait dengan New England Patriots selama pembuka musim 2010. Kesepakatannya sederhana. Jika tim mencetak touchdown pada pengembalian kickoff, setiap pembeli di lot tersebut menerima rabat $5.000.
Patriots mencetak gol. Tiga puluh tiga pelanggan mengumpulkan uang tunai. Itu adalah taruhan berisiko pada satu permainan yang menguntungkan pembeli dan kemungkinan besar menghasilkan desas-desus dari mulut ke mulut yang besar bagi dealer.
Lalu ada pendekatan altruistik. Sheehy Auto Stores, dengan 23 lokasi di Maryland dan Virginia, menyalurkan upaya penjualan ke badan amal. Promosi mereka bukan hanya tentang menggerakkan metal; mereka tentang penggalangan dana. American Heart Association telah menjadi penerima manfaat utama selama 50 tahun terakhir. Kelompok ini telah membantu mengumpulkan lebih dari $40 juta untuk tujuan ini. Ini adalah cara untuk membangun niat baik komunitas sambil menyelesaikan inventaris.
Obsesi terhadap pengalaman pelanggan ini tidak hanya terjadi di Amerika. Di Jepang, batas antara ritel otomotif dan perhotelan menjadi kabur. Sebuah dealer mobil bekas bernama Hot Air memiliki restoran ramen dengan layanan lengkap di lokasi. Restoran ini mendapatkan gelar “Bib Gourmand” dari Panduan Michelin pada bulan Desember 2018. Pengakuan tersebut menandakan makanan berkualitas baik dan terjangkau. Mengapa banyak menyajikan mie di dalam mobil? Karena penantian adalah bagian dari pengalaman. Jika Anda menghabiskan waktu berjam-jam untuk bernegosiasi, sebaiknya Anda makan enak.
Hal ini memaksa kita untuk bertanya: berapa harga sebenarnya sebuah mobil? Harga stiker hanyalah harga dasar. Nilai sebenarnya sering kali terletak pada lapisan ekstra yang ditambahkan dealer untuk membuat transaksi tersebut berkesan—atau setidaknya cukup berkesan untuk dibicarakan.
