Zespół ds. marketingu u dealera Mini Cooper w Teksasie chciał zrobić więcej, niż tylko sprzedawać samochody. Chcieli sprzedać atmosferę. Kiedy Dallas Museum of Art ogłosiło wystawę pop-artu w 2015 roku ku czci Andy’ego Warhola i Roya Lichtensteina, zespół Sewell Automotive dostrzegł idealne dopasowanie. Ich ekscentryczne samochody o wyrazistym stylu znalazły naturalne miejsce wśród miłośników odważnej grafiki.
Rezultatem nie była standardowa prezentacja sprzedażowa. To była współpraca. Mini sfinansował około połowy wydatków wydarzenia, prezentując Coopera z motywem Liechtensteinu owiniętego w folię i ustawiając fotobudkę, aby wprowadzić gości w odpowiedni nastrój. Cel? Nawiąż kontakt z konkretną grupą demograficzną: kreatywnymi ludźmi, którzy kochają sztukę i już rezonują z estetyką marki.
To nie był tylko miło spędzony czas. Było to strategiczne posunięcie mające na celu zmniejszenie barier w zakupie samochodów. Przekształcając salon dealerski w centrum kulturalne, sprawili, że doświadczenie to przestało przypominać transakcję, a bardziej przeżycie. To nowa granica w handlu detalicznym motoryzacyjnym. Nie chodzi już tylko o moc. Chodzi o gościnność, dostęp i ekskluzywne doświadczenia.
Gwiazdy i lokalne legendy
Dealerzy gwiazd nie są zjawiskiem nowym, ale skala i strategia ewoluowały. Gwiazda NFL, John Elway, działa w branży od 1989 roku. Zbudował sieć dealerów w Denver w Kolorado, którą ostatecznie sprzedał za 82,5 miliona dolarów. Dziś jest właścicielem lokalizacji w Kalifornii i Kolorado. Jego sukces pokazuje, że sportowa reputacja bezpośrednio przekłada się na zaufanie do marki samochodu.
Do tego dochodzi moc gwiazd Hollywood. W lipcu 2018 roku aktor Mark Wahlberg ogłosił partnerstwo z Jayem Feldmanem, właścicielem franczyzy Chevroleta w Columbus w stanie Ohio. Rezultatem była zmiana nazwy lokalizacji na Mark Wahlberg Chevrolet.
Feldman opisał to posunięcie jako połączenie amerykańskiej klasyki i uroku celebrytów. Pomysł jest taki, aby zaoferować rynkowi Ohio coś wyjątkowego, wykorzystując nazwisko Wahlberga, aby przyciągnąć fanów. Czy Wahlberg będzie grillował burgery, czy podpisywał dokumenty za ladą? Najprawdopodobniej nie. Ale obietnica ekskluzywnych towarów, takich jak ramki na tablice rejestracyjne z jego imieniem, dodaje poziomu atrakcyjności, któremu nie może dorównać tradycyjny marketing. Nie chodzi tylko o sprzedaż Chevroleta. Chodzi o sprzedaż części marki Wahlberg.
Restauracje i bary: salon jako miejsce docelowe
IKEA kilkadziesiąt lat temu zdała sobie sprawę, że jeśli nakarmisz ludzi, zostaną dłużej i kupią więcej. Teraz dealerzy samochodowi przyjmują tę strategię.
Dealer Forda w Massachusetts wydał 8 milionów dolarów na nowy budynek, w którym znajduje się kawiarnia LugNutz Cafe oferująca pełen zakres usług. Marcotte, którzy wcześniej oferowali śniadania w weekendy, uznali kawiarnię za logiczny kolejny krok. Stał się centralnym punktem ich wielkiego otwarcia w listopadzie 2018 r. Strategia jest prosta: ogranicz stres związany z wizytą w salonie wystawowym, oferując miejsce na relaks, jedzenie i czekanie.
Na Merritt Island na Florydzie salon dealerski Island Lincoln Mercury Land Rover & Jaguar oferuje Carbucks i Tiki Grill. Posunęli się jeszcze dalej, udostępniając centrum zdrowia i fitness, bibliotekę, salon fryzjerski w stylu retro i salon gier wideo dla dzieci. To punkt kompleksowej obsługi dla całej rodziny, dzięki któremu klienci pozostają w salonie na wiele godzin, a nie minut.
Dla tych, którzy szukają luksusu, Galpin Aston Martin w Van Nuys w Kalifornii oferuje salonik tylko dla członków o nazwie Club Aston. Posiada bar z pełną obsługą i luksusowe meble. Ale głównym haczykiem nie jest tylko darmowe jedzenie. To jest dostęp. Członkowie klubu mogą posiedzieć w kultowych modelach, takich jak Aston Martin One-77. To menu degustacyjne dla ultrabogatych, pozwalające na jazdę próbną samochodem przed podjęciem decyzji o zakupie.
Kontrolowany chaos na prywatnych torach testowych
Jazda próbna zazwyczaj polega na okrążeniu terenu, szybkim zjechaniu z autostrady i powrocie na parking. Jest to bezpieczne, ale i ograniczone. Na podmiejskim parkingu nie da się tak naprawdę pochwalić swoimi możliwościami terenowymi.
Dealer Subaru w rejonie Chicago rozwiązał ten problem, budując prywatny tor testowy. Obiekt o powierzchni 9 akrów, zlokalizowany w Naperville, został wybudowany przez miasto kosztem 1,5 miliona dolarów. Miasto jest właścicielem gruntu, ale sprzedaje składki członkowskie lokalnym dealerom, dzięki czemu mogą korzystać z toru do pokazywania samochodów klientom.
Dla Subaru, które ugruntowało swoją pozycję marki sprawdzającej się w każdych warunkach pogodowych i terenowych, jest to przełom. Trasa obejmuje bruk, plac manewrowy, zakręty z wysokimi brzegami i podjazd.
„Dzięki temu dealerzy będący członkami programu mogą właściwie eksponować pojazd w bezpiecznym otoczeniu, z dala od ruchu ulicznego” – powiedział Alec McKean, dyrektor generalny Gerald Subaru Naperville.
Taka konfiguracja umożliwia sprzedawcom zaprezentowanie funkcji pojazdu w kontrolowanym, dramatycznym środowisku. Klienci mogą poczuć stabilność na płycie manewrowej lub moc podczas podjazdu pod górę, nie martwiąc się o uderzenie w krawężnik lub przejechanie na czerwonym świetle. To spotkanie inżynierii i rozrywki.
Przesunięcie jest oczywiste. Salony nie są już tylko miejscami, w których kupujesz samochód. Są to miejsca, w których można spędzać wolny czas, jeść, oglądać sport lub testować swoje możliwości. Granica między handlem detalicznym a rozrywką zaciera się. A dla klienta sprawia to, że cały proces nie wydaje się już obowiązkiem.
Ale czy istnieje granica gościnności, jaką może zaoferować dealer, zanim straci koncentrację? Niektórzy twierdzą, że kawiarnia odwraca uwagę od głównego produktu. Inni twierdzą, że to jedyny sposób na konkurowanie z platformami zakupów online, które oferują zerową interakcję między ludźmi.
Odpowiedź może leżeć w danych. Pierwsi użytkownicy zgłaszają większy ruch i dłuższe czasy przebywania. Ale kwestia trwałości to inna historia. Czy dealer może utrzymać energię wieczoru otwarcia wystawy pop-artu, emocje związane z premierą gwiazdy i rutynę prowadzenia prywatnego toru w nieskończoność?
Branża patrzy. Ci, którzy dowiedzą się, jak utrzymać te doświadczenia przy jednoczesnym zachowaniu zdrowych zysków, zdefiniują następną dekadę sprzedaży samochodów. Reszta będzie po prostu sprzedawać metal.
Określenie absolutnie najlepszych zachęt dla dealerów jest prawie niemożliwe. Sytuacja stale się zmienia. Ale jedno pozostaje jasne: sprzedawcy detaliczni w całych Stanach Zjednoczonych są skłonni wydać pieniądze, aby zawrzeć umowę. Widzieliśmy, jak oferują wszystko, od bezpłatnych wakacji po zniżki gotówkowe, aby zwabić Cię do salonu.
Weź grupę Fuccillo Automotive. Posiada 30 lokalizacji zlokalizowanych na północy stanu Nowy Jork i na Florydzie. Ich strategia? Zabierz kupujących w luksusowy rejs. Program pod nazwą „Rejs z Huge” nie jest jednorazową promocją. Jest to powtarzalna taktyka sprzedaży, którą zastosowano sześć razy.
Najnowsza wersja z grudnia 2017 r. kosztowała właściciela Billy’ego Fuccillo około 1,5 miliona dolarów. Kwota ta pokryła podróże statkiem Navigator of the Seas dla około 3200 klientów. Trasa obejmowała Belize, Cozumel i Wielki Kajman. To darmowy tydzień w raju dla kupującego. Dla krupiera jest to zakład wysokiego ryzyka, który podobno się opłaca.
Nie wszystkie świadczenia są związane z biletem lotniczym. Niektórzy dealerzy obstawiają wyniki sportowe. Mastria Auto Group w Raynham w stanie Massachusetts zorganizowała promocję związaną z New England Patriots podczas otwarcia sezonu 2010. Umowa była prosta. Jeśli zespół zdobędzie przyłożenie po rozpoczęciu meczu, każdy klient w salonie otrzyma rabat w wysokości 5000 dolarów.
Patrioci zdobyli bramkę. Gotówkę otrzymało trzydziestu trzech klientów. Była to ryzykowna, jednorazowa prognoza, która opłaciła się kupującym i prawdopodobnie wygenerowała mnóstwo szeptanego marketingu dla dealera.
Następnie istnieje podejście altruistyczne. Sheehy Auto Stores, który ma 23 lokalizacje w Maryland i Wirginii, poświęca swoje wysiłki sprzedażowe na cele charytatywne. Ich promocje mają na celu nie tylko sprzedaż samochodów, ale także zbiórkę środków. Od 50 lat głównym beneficjentem jest American Heart Association. Grupa pomogła zebrać na ten cel ponad 40 milionów dolarów. Jest to sposób na budowanie dobrej woli w społeczności podczas wyprzedaży zapasów.
Ta obsesja na punkcie doświadczeń klientów nie jest charakterystyczna tylko dla amerykańskiej ziemi. W Japonii granica pomiędzy sprzedażą detaliczną branży motoryzacyjnej a hotelarstwem całkowicie się zaciera. W salonie samochodów używanych Hot Air znajduje się restauracja serwująca ramen z pełnym zakresem usług. Lokal ten otrzymał w grudniu 2018 r. status Bib Gourmand od Przewodnika Michelin. To wyróżnienie oznacza jakość i przystępną cenę żywności. Po co podawać makaron na parkingu? Ponieważ oczekiwanie jest częścią doświadczenia. Jeśli spędzasz godziny na negocjacjach, dlaczego nie zjeść dobrze?
To sprawia, że zastanawiamy się: jaka jest prawdziwa wartość samochodu? Cena naklejki to tylko cena bazowa. Prawdziwa wartość często leży w dodatkowych warstwach, jakie dodają dealerzy, aby transakcja była niezapomniana – lub przynajmniej na tyle zapadająca w pamięć, że można o niej mówić.
