Chociaż chińscy producenci samochodów są obecnie wykluczeni z rynku amerykańskiego, z powodzeniem przeprowadzają wyrafinowaną „miękką premierę” za pośrednictwem mediów społecznościowych. Korzystając z popularnych influencerów motoryzacyjnych, marki te zdobywają ogromną i lojalną publiczność w Stanach Zjednoczonych na długo przed tym, zanim ich samochody trafią do lokalnych salonów.
Strategia wpływu: wysokie zaangażowanie przy zerowej sprzedaży
Na platformach takich jak TikTok i YouTube obserwuje się rosnącą tendencję polegającą na tym, że twórcy treści z USA recenzują najnowocześniejsze chińskie pojazdy elektryczne (EV), których posiadanie lub ubezpieczanie w USA jest technicznie nielegalne.
To nie dzieje się przez przypadek. Jest to wykalkulowane posunięcie, mające na celu zwiększenie świadomości marki i wywołanie szumu na rynku, który jest obecnie dla nich zamknięty. Efekt tej strategii jest dość wymierny:
- Ogromny zasięg: Recenzja Xiaomi SU7 napisana przez blogera technologicznego Marquesa Brownlee osiągnęła 10 milionów wyświetleń. Według doniesień sam ten film wygenerował dla Xiaomi około 1,2 miliona dolarów bezpłatnego zasięgu marki.
- Gwałtowny wzrost liczby obserwujących: po postach Brownlee z początku 2025 r. liczba obserwujących Xiaomi na TikToku wzrosła o 20%, przy czym prawie połowa nowych obserwujących znajdowała się w USA.
- Popyt konsumencki a rzeczywistość: Zainteresowanie jest tak duże, że po ostatnich przeglądach wirusowych China EV Marketplace zgłosił ponad 1000 próśb o wycenę od Amerykanów. Jednak znaczna część tych potencjalnych klientów wydaje się nie być świadoma, że modele te nie mogą być legalnie zarejestrowane ani ubezpieczone w Stanach Zjednoczonych.
Mediator: powstanie DCar
Siłą napędową wydaje się być DCar (Beijing Dongchedi Technology Co.), chińska platforma treści motoryzacyjnych wydzielona z ByteDance (firmy-matki TikToka).
Zamiast zmuszać poszczególnych producentów samochodów do prowadzenia kosztownych kampanii marketingu bezpośredniego, DCar pełni rolę strategicznego pośrednika. Ich model obejmuje:
- Finansowanie podróży influencerów: DCar jest znany ze sponsorowania dużych podróży w celu tworzenia treści. Na przykład rzekomo sfinansowali podróż YouTubera Rich Rebuilds na Alaskę, dostarczając mu kilka modeli elektrycznych, takich jak BYD Fangchengbao i Wuling Bingo.
- Logistyka bezpośrednia: DCar zajmuje się logistyką wysyłki tych samochodów do USA i uiszczaniem blogerów opłat – czasami odpowiadających kosztowi niedrogiego samochodu elektrycznego – aby zapewnić stały strumień wysokiej jakości treści.
- Zachowanie „Obiektywizmu”: Aby zachować wiarygodność recenzji, DCar twierdzi, że samodzielnie kupuje lub leasinguje samochody i nie otrzymuje pieniędzy bezpośrednio od producentów samochodów. Dzięki temu treść wygląda jak autentyczny niezależny test, a nie rażąca reklama.
Dlaczego ma to znaczenie dla amerykańskiego przemysłu samochodowego
Zjawisko to stanowi zasadniczą zmianę w sposobie wchodzenia światowych marek na rynek. Tradycyjnie firma samochodowa wchodzi do kraju poprzez budowę fabryk, tworzenie sieci dealerów i pokonywanie barier regulacyjnych.
Chińska strategia jest inna: najpierw zdobywają „uwagę umysłów”.
Do czasu zniesienia barier politycznych lub regulacyjnych chińskie marki nie wejdą na zimny rynek; wejdą na rynek wypełniony milionami Amerykanów, którzy znają już ich technologię, podziwiają ich projekty i aktywnie poszukują ich produktów. Stwarza to presję oddolną, której pokonanie może być trudne dla znanych amerykańskich i zagranicznych producentów samochodów.
Wniosek
Dzięki strategicznemu partnerstwu z influencerami chińskie marki samochodów omijają tradycyjne bariery handlowe, generując ogromny popyt w Stanach Zjednoczonych. Z sukcesem budują bazę konsumentów, którzy będą chętni do zakupów, niezależnie od obowiązujących ograniczeń prawnych.
