Маркетинговая команда дилерского центра Mini Cooper в Техасе хотела не просто продавать машины. Они хотели продавать атмосферу. Когда Далласский музей искусств объявил о своей выставке поп-арта 2015 года, посвященной Энди Уорхолу и Рои Лихтенштейну, команда Sewell Automotive увидела идеальное совпадение. Их эксцентричные автомобили с выраженным стилем нашли естественное место среди поклонников смелого графического искусства.
Результатом стала не стандартная продажная презентация. Это было сотрудничество. Mini профинансировала примерно половину расходов на мероприятие, представив обтянутый пленкой в стиле Лихтенштейна Cooper и установив фотозону, чтобы погрузить гостей в нужное настроение. Цель? Установить контакт с конкретной демографической группой: творческими людьми, любящими искусство и уже чувствующими резонанс с эстетикой бренда.
Это было не просто веселое времяпрепровождение. Это был стратегический ход по снижению барьеров при покупке автомобиля. Превратив дилерский центр в культурный хаб, они сделали процесс менее похожим на транзакцию и более похожим на опыт. Это новый рубеж в автомобильной розничной торговле. Речь уже не только о лошадиных силах. Речь о гостеприимстве, доступе и эксклюзивных впечатлениях.
Звезды и местные легенды
Дилерские центры со звездами — не новое явление, но масштаб и стратегия эволюционировали. Член Зала славы НФЛ Джон Элвей в этом бизнесе с 1989 года. Он построил сеть дилерских центров в Денвере, штат Колорадо, которую в итоге продал за 82,5 миллиона долларов. Сегодня он владеет точками продаж как в Калифорнии, так и в Колорадо. Его успех доказывает, что спортивная репутация напрямую конвертируется в доверие к автомобильному бренду.
Затем есть звездная сила Голливуда. В июле 2018 года актер Марк Уолберг объявил о партнерстве с Джей Фельдманом, владельцем франшизы Chevrolet в Колумбусе, штат Огайо. Результатом стало переименование локации в Mark Wahlberg Chevrolet.
Фельдман описал этот шаг как смесь американской классики и притягательности знаменитости. Идея состоит в том, чтобы предложить что-то особенное рынку Огайо, используя имя Уолберга для привлечения фанатов. Будет ли Уолберг жарить бургеры или подписывать документы за прилавком? Скорее всего, нет. Но обещание эксклюзивного мерча, такого как рамки для номерных знаков с его именем, добавляет уровень привлекательности, с которым не может сравниться традиционный маркетинг. Речь идет не просто о продаже Chevrolet. Речь о продаже части бренда Уолберга.
Рестораны и лаунж-зоны: дилерский центр как место назначения
IKEA поняла десятилетия назад, что если накормить людей, они остаются дольше и покупают больше. Теперь автомобильные дилерские центры перенимают эту стратегию.
Дилерский центр Ford в Массачусетсе потратил 8 миллионов долларов на новое здание, включающее кафе LugNutz Cafe с полным обслуживанием. Семья Маркотт, которая ранее предлагала завтрак по выходным, увидела в кафе логичный следующий шаг. Оно стало центром их грандиозного открытия в ноябре 2018 года. Стратегия проста: снять стресс от посещения шоурума, предложив место для отдыха, еды и ожидания.
В Мерритт-Айленде, штат Флорида, дилерский центр Island Lincoln Mercury Land Rover & Jaguar предлагает «Carbucks» и ресторан Tiki Grill. Они пошли еще дальше, предоставив центр здоровья и фитнеса, библиотеку, ретро-парикмахерскую и видеоаркаду для детей. Это универсальный магазин для всей семьи, удерживающий клиентов на территории дилерского центра часами, а не минутами.
Для тех, кто ищет роскошь, Galpin Aston Martin в Ван-Найсе, штат Калифорния, предлагает лаунж-зону только для членов клуба под названием Club Aston. Она оснащена баром полного обслуживания и роскошной мебелью. Но главный крючок — не просто бесплатная еда. Это доступ. Члены клуба могут посидеть в таких знаковых моделях, как Aston Martin One-77. Это дегустационное меню для ультра-богатых, позволяющее им испытать автомобиль перед тем, как принять решение о покупке.
Контролируемый хаос на частных тестовых трассах
Тест-драйв обычно представляет собой круг по району, быстрое слияние с шоссе и возвращение на стоянку. Это безопасно, но также и ограничено. Вы не можете по-настоящему продемонстрировать внедорожные возможности на пригородной парковке.
Дилерский центр Subaru в районе Чикаго решил эту проблему, построив частную тестовую трассу. Объект площадью 9 акров, расположенный в Непервилле, был построен городом за 1,5 миллиона долларов. Город владеет землей, но продает членские взносы местным дилерам, позволяя им использовать трассу для демонстрации автомобилей клиентам.
Для Subaru, позиционирующего себя как бренд с превосходными характеристиками для любой погоды и бездорожья, это прорыв. Трасса включает булыжную мостовую, площадку для маневрирования, повороты с высоким креном и подъем в гору.
«Это позволяет дилерам-членам правильно демонстрировать автомобиль в безопасной среде, вдали от дорожного движения наших улиц», — сказал Алек Маккин, генеральный менеджер Gerald Subaru Naperville.
Такая настройка позволяет продавцам демонстрировать особенности автомобиля в контролируемой, драматичной обстановке. Клиенты могут почувствовать устойчивость на площадке для маневрирования или мощность на подъеме в гору, не беспокоясь о том, что врежутся в бордюр или проедут на красный свет. Это встреча инженерии и развлечений.
Сдвиг очевиден. Дилерские центры больше не просто места, где вы покупаете машину. Это места, где можно провести время, поесть, посмотреть спорт или проверить свои пределы на прочность. Граница между розничной торговлей и отдыхом размывается. И для клиента это делает весь процесс немного менее похожим на обязанность.
Но есть ли предел того, сколько гостеприимства может предложить дилерский центр, прежде чем он потеряет свою сфокусированность? Некоторые утверждают, что кафе отвлекает от основного продукта. Другие говорят, что это единственный способ конкурировать с онлайн-платформами для покупок, которые предлагают нулевое человеческое взаимодействие.
Ответ может крыться в данных. Ранние последователи сообщают о большем трафике и более длительном времени пребывания. Но вопрос долговечности — это другая история. Сможет ли дилерский центр поддерживать энергию вечера открытия поп-арт выставки, ажиотаж от запуска со звездой и рутину работы частной трассы бесконечно?
Индустрия наблюдает. Те, кто поймет, как поддерживать эти впечатления, сохраняя при этом здоровую прибыль, определят следующее десятилетие продаж автомобилей. Остальные будут просто продавать металл.
Определить абсолютно лучшие дилерские стимулы практически невозможно. Ситуация постоянно меняется. Но одно остаётся очевидным: розничные торговцы по всей США готовы тратить деньги, чтобы заключить сделку. Мы видели, как они предлагают всё: от бесплатных отпусков до денежных скидок, лишь бы заманить вас в салон.
Возьмём группу Fuccillo Automotive. Она управляет 30 точками, расположенными на севере штата Нью-Йорк и во Флориде. Их стратегия? Отправить покупателей на роскошный круиз. Программа, получившая название «Cruise With Huge», не является разовой акцией. Это повторяющаяся тактика продаж, которая проводилась шесть раз.
Последняя версия в декабре 2017 года обошлась владельцу Билли Фуччилло примерно в 1,5 миллиона долларов. Эта сумма покрыла путешествие на борту Navigator of the Seas для около 3200 клиентов. Маршрут включал Белиз, Козумель и остров Гранд-Кейман. Для покупателя это бесплатная неделя в раю. Для дилера — высоко рискованная ставка, которая, как сообщается, окупается.
Не все льготы связаны с авиабилетами. Некоторые дилеры делают ставку на спортивные результаты. Группа Mastria Auto в Рэйнхеме, штат Массачусетс, провела акцию, связанную с командой New England Patriots во время открытия сезона 2010 года. Сделка была простой. Если команда забьёт тачдаун после возврата стартового удара, каждый покупатель в салоне получит скидку в размере 5000 долларов.
Patriots забили. Тридцать три клиента получили наличные. Это был рискованный прогноз на одно игровое действие, который окупился для покупателей и, вероятно, обеспечил дилерскому центру огромный сарафанный маркетинг.
Затем есть альтруистический подход. Сеть Sheehy Auto Stores, имеющая 23 точки в Мэриленде и Вирджинии, направляет усилия по продажам на благотворительность. Их акции направлены не только на продажу автомобилей, но и на сбор средств. Американская кардиологическая ассоциация была основным бенефициаром на протяжении последних 50 лет. Группа помогла собрать более 40 миллионов долларов для этого дела. Это способ создать доброжелательность в обществе, одновременно распродавая складские запасы.
Эта одержимость клиентским опытом не уникальна для американской почвы. В Японии грань между автомобильной розничной торговлей и гостеприимством стирается полностью. Салон подержанных автомобилей Hot Air располагает полноценным рестораном рамен. Это заведение получило статус «Bib Gourmand» от Мишленовского гида в декабре 2018 года. Это признание означает качественную и доступную еду. Зачем подавать лапшу на автостоянке? Потому что ожидание — часть опыта. Если вы проводите часы за переговорами, почему бы не поесть хорошо?
Это заставляет нас задаться вопросом: какова истинная стоимость автомобиля? Цена на наклейке — это лишь базовый уровень. Реальная ценность часто заключается в дополнительных слоях, которые дилеры добавляют, чтобы сделать транзакцию запоминающейся — или по крайней мере достаточно запоминающейся, чтобы о ней говорили.
