Het marketingteam van een Texas Mini Cooper-dealer wilde niet alleen auto’s verkopen. Ze wilden een sfeer verkopen. Toen het Dallas Museum of Art in 2015 zijn pop-arttentoonstelling ter ere van Andy Warhol en Roy Lichtenstein aankondigde, zag het team van Sewell Automotive een perfecte afstemming. Hun eigenzinnige, stijlvolle voertuigen hadden een natuurlijk thuis onder fans van gedurfde, grafische kunst.
Het resultaat was geen standaard verkooppraatje. Het was een samenwerking. Mini hielp bij het financieren van ongeveer de helft van de evenementkosten, door een op Lichtenstein geïnspireerde, ingepakte Cooper te presenteren en een fotohokje op te zetten om gasten in de juiste sfeer te krijgen. Het doel? Om verbinding te maken met een specifieke doelgroep: creatieve, kunstminnende mensen die al resoneerden met de esthetiek van het merk.
Het ging niet alleen om een gezellig avondje uit. Het was een strategische zet om de wrijving bij het autoshoppen te verminderen. Door van de dealer een cultureel centrum te maken, zorgden ze ervoor dat het proces minder als een transactie en meer als een ervaring voelde. Dit is de nieuwe grens voor de autodetailhandel. Het gaat niet alleen meer om paardenkracht. Het gaat over gastvrijheid, toegang en exclusieve ervaringen.
Star Power en lokale legendes
Celebrity-dealers zijn geen nieuw concept, maar de schaal en strategie zijn geëvolueerd. NFL Hall of Famer John Elway speelt al sinds 1989 in het spel. Hij bouwde een dealerketen in Denver, Colorado, die hij uiteindelijk voor $ 82,5 miljoen verkocht. Tegenwoordig bezit hij locaties in zowel Californië als Colorado. Zijn succes bewijst dat de erfenis van de sport zich rechtstreeks vertaalt in het vertrouwen in de automobielsector.
Dan is er de sterrenkracht van Hollywood. In juli 2018 kondigde acteur Mark Wahlberg een samenwerking aan met Jay Feldman, eigenaar van een Chevrolet-franchise in Columbus, Ohio. Het resultaat was de rebranding van de locatie naar Mark Wahlberg Chevrolet.
Feldman beschreef de verhuizing als een mix van Americana en het magnetisme van beroemdheden. Het idee is om iets speciaals aan te bieden aan de Ohio-markt, waarbij de naam van Wahlberg wordt gebruikt om fans aan te trekken. Zal Wahlberg achter de toonbank hamburgers omdraaien of papieren ondertekenen? Waarschijnlijk niet. Maar de belofte van exclusieve merchandise, zoals kentekenplaatframes die zijn naam dragen, voegt een laag van allure toe die traditionele marketing niet kan evenaren. Het gaat niet alleen om het verkopen van een Chevy. Het gaat om het verkopen van een stuk van het merk Wahlberg.
Dineren en lounges: het dealerbedrijf als bestemming
IKEA kwam er decennia geleden al achter dat als je mensen te eten geeft, ze langer blijven en meer kopen. Autodealers nemen dit draaiboek nu over.
Een Ford-dealer in Massachusetts heeft $ 8 miljoen uitgegeven aan een nieuwe faciliteit, waaronder het LugNutz Cafe, een full-service restaurant. De familie Marcotte, die eerder een weekendontbijt aanbood, zag het café als een logische volgende stap. Het werd het middelpunt van hun feestelijke opening in november 2018. De strategie is simpel: verwijder de stress van de showroom door een plek aan te bieden waar je kunt ontspannen, eten en wachten.
Op Merritt Island, Florida, biedt de Island Lincoln Mercury Land Rover & Jaguar-dealer “Carbucks” en een Tiki Grill Restaurant aan. Ze zijn zelfs nog verder gegaan en bieden een gezondheids- en fitnesscentrum, een bibliotheek, een retro-kapperszaak en een speelhal voor kinderen. Het is een one-stop-shop voor het hele gezin, waarbij klanten urenlang op het terrein blijven in plaats van minuten.
Voor degenen die op zoek zijn naar luxe biedt Galpin Aston Martin in Van Nuys, Californië, een lounge alleen voor leden genaamd Club Aston. Het beschikt over een full-service bar en luxe zitplaatsen. Maar de echte haak is niet alleen het gratis eten. Het is toegang. Leden mogen plaatsnemen in iconische modellen zoals de Aston Martin One-77. Het is een degustatiemenu voor de ultrarijken, waardoor ze de auto kunnen ervaren voordat ze tot aankoop overgaan.
De gecontroleerde chaos van privétestbanen
Een proefrit bestaat meestal uit een rondje om het blok, een snelle samenvoeging op de snelweg en een terugkeer naar de parkeerplaats. Het is veilig, maar ook beperkt. Je kunt niet echt offroad-capaciteiten demonstreren op een parkeerplaats in een buitenwijk.
Een Subaru-dealer in de omgeving van Chicago loste dit probleem op door een privétestbaan aan te leggen. De 9 hectare grote faciliteit, gelegen in Naperville, werd door de stad gebouwd voor $ 1,5 miljoen. De stad is eigenaar van het land, maar verkoopt lidmaatschappen aan lokale dealers, waardoor ze het circuit kunnen gebruiken voor klantdemonstraties.
Voor Subaru, dat zichzelf op de markt brengt op het gebied van bekwaamheid onder alle weersomstandigheden en off-road, is dit een gamechanger. De baan omvat kasseien, een slippad, bochten op hoge oevers en een heuvelklim.
“Hiermee kunnen de aangesloten dealers een auto op de juiste manier demonstreren in een veilige omgeving, weg van het verkeer op onze wegen”, zegt Alec McKean, algemeen directeur van Gerald Subaru Naperville.
Met deze opstelling kunnen verkopers voertuigkenmerken presenteren in een gecontroleerde, dramatische omgeving. Klanten kunnen de stabiliteit op het skidpad of de kracht bij het beklimmen van een heuvel voelen, zonder zich zorgen te hoeven maken dat ze een stoeprand raken of door rood rijden. Het is techniek en entertainment.
De verschuiving is duidelijk. Dealers zijn niet langer alleen plaatsen waar u een auto koopt. Het zijn plekken waar je rondhangt, eet, naar sport kijkt of grenzen test. De grens tussen retail en recreatie vervaagt. En voor de klant maakt dat het hele proces net iets minder een hele klus.
Maar is er een grens aan hoeveel gastvrijheid een dealerbedrijf kan bieden voordat het zijn focus verliest? Sommigen beweren dat een café afleidt van het kernproduct. Anderen zeggen dat dit de enige manier is om te concurreren met online koopplatforms die geen menselijke interactie bieden.
Het antwoord zou in de data kunnen liggen. Early adopters melden meer voetgangersverkeer en langere verblijftijden. Maar een lang leven is een ander verhaal. Kan een dealer de energie van een pop-art openingsavond, de drukte van een lancering van beroemdheden en de routine van een privécircuit voor onbepaalde tijd vasthouden?
De industrie kijkt toe. Degenen die erachter komen hoe ze deze ervaringen kunnen behouden en tegelijkertijd de winst gezond kunnen houden, zullen het volgende decennium van de autoverkoop bepalen. De rest verkoopt alleen maar metaal.
Het is bijna onmogelijk om de absoluut beste dealerprikkels aan te wijzen. Het landschap verandert voortdurend. Maar één ding blijft duidelijk: retailers in de VS zijn bereid geld te verbranden om een deal te sluiten. We hebben gezien hoe ze alles aan tafel gooiden, van gratis vakanties tot contante kortingen, alleen maar om jou binnen te krijgen.
Neem de Fuccillo Automotive Group. Ze exploiteren 30 locaties in de staat New York en Florida. Hun strategie? Stuur kopers op een luxe cruise. Het programma, genaamd ‘Cruise With Huge’, is geen eenmalige gimmick. Het is een terugkerende verkooptactiek die al zes keer is uitgevoerd.
De nieuwste versie in december 2017 kostte eigenaar Billy Fuccillo ongeveer $ 1,5 miljoen. Dat prijskaartje dekte een reis met de Navigator of the Seas voor ongeveer 3.200 klanten. De route bereikte Belize, Cozumel en Grand Cayman Island. Voor de koper is het een gratis paradijselijke week. Voor de dealer is het een gok met hoge inzet die naar verluidt de moeite waard is.
Niet alle voordelen hebben betrekking op vliegtickets. Sommige dealers wedden op sportresultaten. Mastria Auto Group in Raynham, Massachusetts, voerde tijdens de seizoensopener van 2010 een promotie uit die verband hield met de New England Patriots. De deal was eenvoudig. Als het team een touchdown scoorde bij een kickoff-return, ontving elke koper in het perceel een korting van $ 5.000.
De Patriotten scoorden. Drieëndertig klanten verzamelden contant geld. Het was een riskante weddenschap op één enkele actie die de kopers uitbetaalde en waarschijnlijk voor enorme mond-tot-mondreclame bij de dealer zorgde.
Dan is er de altruïstische benadering. Sheehy Auto Stores, met 23 locaties in Maryland en Virginia, kanaliseert verkoopinspanningen naar goede doelen. Hun promoties gaan niet alleen over het verplaatsen van metaal; ze gaan over het inzamelen van geld. De American Heart Association was de afgelopen 50 jaar de voornaamste begunstigde. De groep heeft ruim 40 miljoen dollar voor dit goede doel ingezameld. Het is een manier om goodwill van de gemeenschap op te bouwen en tegelijkertijd de inventaris op te ruimen.
Deze obsessie met klantervaring is niet uniek voor Amerikaanse bodem. In Japan vervaagt de grens tussen autodetailhandel en horeca volledig. Een tweedehands autodealer genaamd Hot Air beschikt over een full-service ramenrestaurant ter plaatse. Het eetcafé kreeg in december 2018 het predicaat ‘Bib Gourmand’ van de Michelingids. Deze erkenning duidt op betaalbare en goede kwaliteit eten. Waarom noedels serveren op een parkeerplaats? Omdat het wachten deel uitmaakt van de ervaring. Als je urenlang aan het onderhandelen bent, kun je net zo goed goed eten.
Het dwingt ons de vraag te stellen: wat zijn de werkelijke kosten van een auto? De stickerprijs is slechts de basislijn. De echte waarde ligt vaak in de extra lagen die dealers toevoegen om de transactie gedenkwaardig te maken – of op zijn minst gedenkwaardig genoeg om over te praten.
