Das Marketingteam eines Mini Cooper-Händlers in Texas wollte nicht nur Autos verkaufen. Sie wollten eine Atmosphäre verkaufen. Als das Dallas Museum of Art seine Pop-Art-Ausstellung 2015 zu Ehren von Andy Warhol und Roy Lichtenstein ankündigte, sah das Team von Sewell Automotive eine perfekte Übereinstimmung. Ihre skurrilen, stilsicheren Fahrzeuge fanden bei Fans kühner, grafischer Kunst ein natürliches Zuhause.
Das Ergebnis war kein Standard-Verkaufsgespräch. Es war eine Zusammenarbeit. Mini half dabei, etwa die Hälfte der Veranstaltungskosten zu finanzieren, indem es einen von Lichtenstein inspirierten verpackten Cooper präsentierte und eine Fotokabine aufstellte, um die Gäste in den richtigen Kopfraum zu bringen. Das Ziel? Um mit einer bestimmten Zielgruppe in Kontakt zu treten: kreative, kunstliebende Menschen, die bereits mit der Ästhetik der Marke vertraut sind.
Es ging hier nicht nur um einen unterhaltsamen Abend. Es war ein strategischer Schritt, um die Reibung beim Autokauf zu verringern. Indem sie das Autohaus in ein kulturelles Zentrum verwandelten, fühlte sich der Prozess weniger wie eine Transaktion, sondern eher wie ein Erlebnis an. Dies ist die neue Grenze für den Autohandel. Es geht nicht mehr nur um PS. Es geht um Gastfreundschaft, Zugang und exklusive Erlebnisse.
Starpower und lokale Legenden
Promi-Händler sind kein neues Konzept, aber Umfang und Strategie haben sich weiterentwickelt. NFL Hall of Famer John Elway ist seit 1989 im Spiel. Er baute eine Händlerkette in Denver, Colorado, auf, die er schließlich für 82,5 Millionen Dollar verkaufte. Heute besitzt er Standorte in Kalifornien und Colorado. Sein Erfolg beweist, dass das sportliche Erbe direkt zum Vertrauen in die Automobilindustrie führt.
Dann ist da noch die Starpower Hollywoods. Im Juli 2018 gab der Schauspieler Mark Wahlberg eine Partnerschaft mit Jay Feldman bekannt, der ein Chevrolet-Franchise in Columbus, Ohio, besitzt. Das Ergebnis war die Umbenennung des Standorts in Mark Wahlberg Chevrolet.
Feldman beschrieb den Schritt als eine Mischung aus Americana und Promi-Magnetismus. Die Idee besteht darin, dem Ohio-Markt etwas Besonderes zu bieten und Wahlbergs Namen zu nutzen, um Fans anzulocken. Wird Wahlberg hinter der Theke Burger umdrehen oder Papiere unterschreiben? Wahrscheinlich nicht. Aber das Versprechen exklusiver Merchandise-Artikel, wie zum Beispiel Nummernschildrahmen, die seinen Namen tragen, fügt ihm eine zusätzliche Faszination hinzu, mit der herkömmliches Marketing nicht mithalten kann. Es geht nicht nur darum, einen Chevy zu verkaufen. Es geht darum, ein Stück der Marke Wahlberg zu verkaufen.
Essen und Lounges: Das Autohaus als Reiseziel
IKEA hat vor Jahrzehnten herausgefunden, dass Menschen länger bleiben und mehr kaufen, wenn man ihnen Essen gibt. Autohäuser übernehmen nun dieses Spielbuch.
Ein Ford-Händler in Massachusetts gab 8 Millionen US-Dollar für eine neue Einrichtung aus, zu der auch das LugNutz Café gehört, ein Restaurant mit umfassendem Service. Die Familie Marcotte, die zuvor am Wochenende Frühstück angeboten hatte, sah in dem Café den logischen nächsten Schritt. Es wurde zum Herzstück der großen Eröffnung im November 2018. Die Strategie ist einfach: Nehmen Sie den Stress im Ausstellungsraum ab, indem Sie einen Ort zum Entspannen, Essen und Warten bieten.
In Merritt Island, Florida, bietet der Autohändler Island Lincoln Mercury Land Rover & Jaguar „Carbucks“ und ein Tiki Grill Restaurant an. Sie sind sogar noch weiter gegangen und bieten ein Gesundheits- und Fitnesscenter, eine Bibliothek, einen Retro-Friseurladen und eine Videospielhalle für Kinder. Es ist ein One-Stop-Shop für die ganze Familie, der die Kunden stundenlang statt minutenlang auf dem Grundstück hält.
Für diejenigen, die Luxus suchen, bietet Galpin Aston Martin in Van Nuys, Kalifornien, eine Lounge nur für Mitglieder namens Club Aston. Es verfügt über eine Bar mit umfassendem Service und luxuriöse Sitzgelegenheiten. Aber der eigentliche Haken ist nicht nur das kostenlose Essen. Es ist Zugang. Mitglieder können in ikonischen Modellen wie dem Aston Martin One-77 sitzen. Es handelt sich um ein Degustationsmenü für Superreiche, das es ihnen ermöglicht, das Auto kennenzulernen, bevor sie sich zum Kauf entschließen.
Das kontrollierte Chaos privater Teststrecken
Eine Probefahrt besteht in der Regel aus einer Runde um den Block, einem schnellen Zusammenführen auf die Autobahn und der Rückkehr zum Parkplatz. Es ist sicher, aber auch begrenzt. Auf einem Vorstadtparkplatz kann man seine Geländegängigkeit nicht wirklich unter Beweis stellen.
Ein Subaru-Händler im Raum Chicago löste dieses Problem durch den Bau einer privaten Teststrecke. Die 9 Hektar große Anlage in Naperville wurde von der Stadt für 1,5 Millionen US-Dollar gebaut. Die Stadt ist Eigentümerin des Geländes, verkauft jedoch Mitgliedschaften an örtliche Händler, sodass diese die Strecke für Kundenvorführungen nutzen können.
Für Subaru, das sich auf seine Allwetter- und Offroad-Fähigkeiten spezialisiert, ist dies ein Wendepunkt. Die Strecke umfasst Kopfsteinpflaster, einen Skid-Pad, hohe Kurven und einen Bergaufstieg.
„Es ermöglicht den Mitgliedshändlern, ein Automobil in einer sicheren Umgebung abseits des Verkehrs auf unseren Straßen ordnungsgemäß vorzuführen“, sagte Alec McKean, General Manager bei Gerald Subaru Naperville.
Mit diesem Aufbau können Verkäufer Fahrzeugmerkmale in einer kontrollierten, dramatischen Umgebung präsentieren. Kunden können die Stabilität auf dem Skid-Pad oder die Kraft beim Bergauffahren spüren, ohne Angst haben zu müssen, auf eine Bordsteinkante zu stoßen oder über eine rote Ampel zu fahren. Hier trifft Technik auf Unterhaltung.
Der Wandel ist klar. Autohäuser sind nicht mehr nur Orte, an denen man ein Auto kauft. Es sind Orte, an denen man sich aufhält, isst, Sport schaut oder Grenzen austestet. Die Grenze zwischen Einzelhandel und Freizeit verschwimmt. Und für den Kunden ist der gesamte Prozess dadurch etwas weniger mühsam.
Aber gibt es eine Grenze dafür, wie viel Gastfreundschaft ein Autohaus bieten kann, bevor es den Fokus verliert? Manche argumentieren, dass ein Café vom Kernprodukt ablenkt. Andere sagen, es sei die einzige Möglichkeit, mit Online-Einkaufsplattformen zu konkurrieren, die keine menschliche Interaktion bieten.
Die Antwort könnte in den Daten liegen. Early Adopters berichten von einem höheren Fußgängerverkehr und längeren Verweilzeiten. Aber Langlebigkeit ist eine andere Geschichte. Kann ein Autohaus die Energie eines Pop-Art-Eröffnungsabends, den Trubel einer Promi-Launchveranstaltung und die Routine einer Privatstrecke auf unbestimmte Zeit aufrechterhalten?
Die Branche schaut zu. Diejenigen, die herausfinden, wie sie diese Erfahrungen aufrechterhalten und gleichzeitig das Endergebnis gesund halten können, werden das nächste Jahrzehnt des Autoverkaufs bestimmen. Der Rest wird nur Metall verkaufen.
Es ist nahezu unmöglich, die absolut besten Händleranreize zu ermitteln. Die Landschaft verändert sich ständig. Eines bleibt jedoch klar: Einzelhändler in den gesamten USA sind bereit, Geld zu verbrennen, um einen Deal abzuschließen. Wir haben gesehen, wie sie von kostenlosen Urlaubstagen bis hin zu Geldrückerstattungen alles auf den Tisch werfen, nur um Sie in die Tür zu bekommen.
Nehmen Sie die Fuccillo Automotive Group. Sie betreiben 30 Standorte im Bundesstaat New York und Florida. Ihre Strategie? Schicken Sie Käufer auf eine Luxuskreuzfahrt. Das Programm mit dem Titel „Cruise With Huge“ ist keine einmalige Spielerei. Es handelt sich um eine wiederkehrende Verkaufstaktik, die bereits sechs Mal angewendet wurde.
Die letzte Version im Dezember 2017 kostete Eigentümer Billy Fuccillo rund 1,5 Millionen US-Dollar. Dieser Preis deckte eine Reise mit der Navigator of the Seas für etwa 3.200 Kunden ab. Die Reiseroute führte über Belize, Cozumel und Grand Cayman Island. Für den Käufer ist es eine kostenlose Woche im Paradies. Für den Händler ist es ein riskantes Glücksspiel, das sich Berichten zufolge auszahlt.
Nicht alle Vergünstigungen beinhalten den Flugpreis. Einige Händler wetten auf Sportergebnisse. Die Mastria Auto Group in Raynham, Massachusetts, veranstaltete beim Saisonauftakt 2010 eine Promotion im Zusammenhang mit den New England Patriots. Der Deal war einfach. Wenn das Team bei einem Kickoff-Return einen Touchdown erzielte, erhielt jeder Käufer in der Gruppe einen Rabatt von 5.000 US-Dollar.
Die Patriots punkteten. 33 Kunden sammelten Bargeld. Es handelte sich um eine riskante Wette auf ein einziges Spiel, die sich für die Käufer auszahlte und wahrscheinlich für massive Mundpropaganda beim Händler sorgte.
Dann gibt es noch den altruistischen Ansatz. Sheehy Auto Stores mit 23 Standorten in Maryland und Virginia bündelt seine Verkaufsbemühungen für wohltätige Zwecke. Bei ihren Werbeaktionen geht es nicht nur darum, Metall zu bewegen; Es geht darum, Spenden zu sammeln. Die American Heart Association war in den letzten 50 Jahren der Hauptnutznießer. Die Gruppe hat dazu beigetragen, mehr als 40 Millionen US-Dollar für diesen Zweck zu sammeln. Es ist eine Möglichkeit, den guten Willen der Gemeinschaft aufzubauen und gleichzeitig den Lagerbestand zu räumen.
Diese Besessenheit vom Kundenerlebnis gibt es nicht nur auf amerikanischem Boden. In Japan verschwimmt die Grenze zwischen Automobileinzelhandel und Gastronomie völlig. Ein Gebrauchtwagenhändler namens Hot Air verfügt vor Ort über ein Ramen-Restaurant mit umfassendem Service. Das Restaurant erhielt im Dezember 2018 vom Michelin-Führer die Auszeichnung „Bib Gourmand“. Diese Auszeichnung steht für qualitativ hochwertiges und erschwingliches Essen. Warum Nudeln auf einem Autoparkplatz servieren? Denn das Warten ist Teil des Erlebnisses. Wenn Sie stundenlang verhandeln, können Sie sich auch gut ernähren.
Es zwingt uns zu der Frage: Was kostet ein Auto wirklich? Der Aufkleberpreis ist nur der Grundpreis. Der wahre Wert liegt oft in den zusätzlichen Ebenen, die Händler hinzufügen, um die Transaktion unvergesslich zu machen – oder zumindest einprägsam genug, um darüber zu sprechen.
