Il team di marketing di una concessionaria Mini Cooper del Texas non voleva solo vendere automobili. Volevano vendere un’atmosfera. Quando il Dallas Museum of Art ha annunciato la sua mostra di arte pop del 2015 in onore di Andy Warhol e Roy Lichtenstein, il team di Sewell Automotive ha notato un perfetto allineamento. I loro veicoli eccentrici e all’avanguardia trovavano una casa naturale tra gli appassionati di arte grafica audace.
Il risultato non era una presentazione di vendita standard. È stata una collaborazione. Mini ha contribuito a finanziare circa la metà dei costi dell’evento, mostrando una Cooper impacchettata ispirata a Lichtenstein e allestendo una cabina fotografica per portare gli ospiti nel giusto spazio mentale. L’obiettivo? Per entrare in contatto con un gruppo demografico specifico: persone creative e amanti dell’arte che già erano in sintonia con l’estetica del marchio.
Non si trattava solo di una serata divertente. È stata una mossa strategica per ridurre l’attrito nello shopping automobilistico. Trasformando la concessionaria in un centro culturale, hanno reso il processo meno simile a una transazione e più simile a un’esperienza. Questa è la nuova frontiera per la vendita al dettaglio di auto. Non è più solo una questione di cavalli. Si tratta di ospitalità, accesso ed esperienze esclusive.
Potere stellare e leggende locali
I concessionari di celebrità non sono un concetto nuovo, ma le dimensioni e la strategia si sono evolute. Il Hall of Famer della NFL John Elway è nel gioco dal 1989. Ha costruito una catena di concessionari a Denver, in Colorado, che alla fine ha venduto per 82,5 milioni di dollari. Oggi possiede sedi sia in California che in Colorado. Il suo successo dimostra che l’eredità sportiva si traduce direttamente in fiducia nel settore automobilistico.
Poi c’è il potere delle star di Hollywood. Nel luglio 2018, l’attore Mark Wahlberg ha annunciato una partnership con Jay Feldman, proprietario di un franchising Chevrolet a Columbus, Ohio. Il risultato è stato il rebranding della sede in Mark Wahlberg Chevrolet.
Feldman ha descritto la mossa come una miscela di Americana e magnetismo delle celebrità. L’idea è quella di offrire qualcosa di speciale al mercato dell’Ohio, sfruttando il nome di Wahlberg per attirare fan. Wahlberg girerà hamburger o firmerà documenti dietro il bancone? Probabilmente no. Ma la promessa di prodotti esclusivi, come le targhe che portano il suo nome, aggiunge uno strato di fascino che il marketing tradizionale non può eguagliare. Non si tratta solo di vendere una Chevy. Si tratta di vendere un pezzo del marchio Wahlberg.
Ristorazione e lounge: la concessionaria come destinazione
IKEA ha capito decenni fa che se dai da mangiare alle persone, queste resteranno più a lungo e compreranno di più. I concessionari di automobili stanno ora adottando questo playbook.
Una concessionaria Ford nel Massachusetts ha speso 8 milioni di dollari per una nuova struttura che comprende il LugNutz Cafe, un ristorante a servizio completo. La famiglia Marcotte, che in precedenza offriva la colazione nel fine settimana, ha visto nel bar il logico passo successivo. È diventato il fulcro della loro inaugurazione di novembre 2018. La strategia è semplice: eliminare lo stress dello showroom offrendo un luogo dove rilassarsi, mangiare e aspettare.
A Merritt Island, in Florida, la concessionaria Island Lincoln Mercury Land Rover & Jaguar offre “Carbucks” e un ristorante Tiki Grill. Sono andati anche oltre, fornendo un centro benessere e fitness, una biblioteca, un barbiere retrò e una sala giochi per bambini. È uno sportello unico per tutta la famiglia, che mantiene i clienti nella proprietà per ore anziché minuti.
Per chi cerca il lusso, Galpin Aston Martin a Van Nuys, in California, offre una lounge riservata ai soli membri chiamata Club Aston. È dotato di un bar a servizio completo e di lussuosi posti a sedere. Ma il vero vantaggio non è solo il cibo gratis. È accesso. I membri possono sedersi su modelli iconici come l’Aston Martin One-77. È un menu degustazione per gli ultra-ricchi, che consente loro di provare l’auto prima di impegnarsi nell’acquisto.
Il caos controllato delle piste di prova private
Un giro di prova è solitamente un giro attorno all’isolato, un rapido incrocio autostradale e un ritorno al parcheggio. È sicuro, ma è anche limitato. Non puoi davvero dimostrare le capacità fuoristrada in un parcheggio suburbano.
Una concessionaria Subaru nell’area di Chicago ha risolto questo problema costruendo una pista di prova privata. L’impianto di 9 acri, situato a Naperville, è stato costruito dalla città per 1,5 milioni di dollari. La città possiede il terreno ma vende gli abbonamenti ai rivenditori locali, consentendo loro di utilizzare la pista per dimostrazioni ai clienti.
Per Subaru, che si propone per tutte le stagioni e abilità fuoristrada, questo è un punto di svolta. La pista comprende ciottoli, uno skid pad, curve in alta sponda e una salita in collina.
“Permette ai concessionari membri di effettuare dimostrazioni adeguate di un’automobile in un ambiente sicuro, lontano dal traffico delle nostre strade”, ha affermato Alec McKean, direttore generale di Gerald Subaru Naperville.
Questa configurazione consente ai venditori di mostrare le caratteristiche del veicolo in un ambiente controllato e drammatico. I clienti possono sentire la stabilità sullo skid pad o la potenza in salita senza preoccuparsi di sbattere contro un marciapiede o di passare con il semaforo rosso. È l’ingegneria che incontra l’intrattenimento.
Il cambiamento è chiaro. Le concessionarie non sono più solo luoghi in cui si acquista un’auto. Sono luoghi in cui esci, mangi, guardi sport o controlli i limiti. Il confine tra vendita al dettaglio e attività ricreative è sempre più sfumato. E per il cliente, questo rende l’intero processo un po’ meno noioso.
Ma esiste un limite alla quantità di ospitalità che una concessionaria può offrire prima di perdere la concentrazione? Alcuni sostengono che un bar distragga dal prodotto principale. Altri sostengono che sia l’unico modo per competere con le piattaforme di acquisto online che non offrono alcuna interazione umana.
La risposta potrebbe risiedere nei dati. I primi utilizzatori segnalano un traffico pedonale più elevato e tempi di permanenza più lunghi. Ma la longevità è un’altra storia. Può una concessionaria mantenere l’energia di una serata di apertura di pop art, il brusio del lancio di una celebrità e la routine di una pista privata per un tempo indefinito?
L’industria sta a guardare. Quelli che capiranno come sostenere queste esperienze mantenendo sani i profitti definiranno il prossimo decennio di vendite di automobili. Il resto venderà solo metallo.
Individuare i migliori incentivi in assoluto per i rivenditori è quasi impossibile. Il paesaggio cambia costantemente. Ma una cosa rimane chiara: i rivenditori negli Stati Uniti sono disposti a bruciare denaro per concludere un accordo. Li abbiamo visti buttare sul tavolo di tutto, dalle vacanze gratuite agli sconti in contanti, solo per farti entrare.
Prendiamo il Fuccillo Automotive Group. Gestiscono 30 sedi nello stato di New York e in Florida. La loro strategia? Invia gli acquirenti a fare una crociera di lusso. Il programma, soprannominato “Cruise With Huge”, non è un espediente unico. È una tattica di vendita ricorrente che è stata utilizzata sei volte.
L’ultima iterazione nel dicembre 2017 è costata al proprietario Billy Fuccillo circa 1,5 milioni di dollari. Quel prezzo copriva un viaggio sulla Navigator of the Seas per circa 3.200 clienti. L’itinerario ha toccato il Belize, Cozumel e l’isola di Grand Cayman. Per l’acquirente è una settimana di paradiso gratis. Per il dealer, si tratta di una scommessa ad alto rischio che, secondo quanto riferito, ripaga.
Non tutti i vantaggi riguardano il biglietto aereo. Alcuni croupier scommettono sui risultati sportivi. Mastria Auto Group a Raynham, Massachusetts, ha gestito una promozione legata ai New England Patriots durante l’apertura della stagione 2010. L’accordo era semplice. Se la squadra segnava un touchdown al ritorno del kickoff, ogni acquirente del lotto riceveva uno sconto di $ 5.000.
I Patriots hanno segnato. Trentatré clienti hanno raccolto contanti. È stata una scommessa rischiosa su una singola giocata che ha pagato per gli acquirenti e probabilmente ha generato un enorme passaparola per il concessionario.
Poi c’è l’approccio altruistico. Sheehy Auto Stores, con 23 sedi nel Maryland e in Virginia, incanala gli sforzi di vendita in beneficenza. Le loro promozioni non riguardano solo lo spostamento del metallo; si tratta di raccogliere fondi. L’American Heart Association è stata la principale beneficiaria negli ultimi 50 anni. Il gruppo ha contribuito a raccogliere più di 40 milioni di dollari per la causa. È un modo per costruire la buona volontà della comunità ripulendo l’inventario.
Questa ossessione per l’esperienza del cliente non è esclusiva del suolo americano. In Giappone, il confine tra vendita al dettaglio di automobili e ospitalità si sfuma completamente. Un concessionario di auto usate chiamato Hot Air dispone di un ristorante ramen a servizio completo in loco. Il ristorante ha ottenuto la designazione “Bib Gourmand” dalla Guida Michelin nel dicembre 2018. Questo riconoscimento indica cibo di buona qualità a prezzi accessibili. Perché servire i noodles in un parcheggio? Perché l’attesa è parte dell’esperienza. Se passi ore a negoziare, potresti anche mangiare bene.
Ci costringe a chiederci: qual è il vero costo di un’auto? Il prezzo dell’adesivo è solo la base. Il vero valore spesso risiede negli strati aggiuntivi che i dealer aggiungono per rendere la transazione memorabile, o almeno abbastanza memorabile da poterne parlare.
