El equipo de marketing de un concesionario Mini Cooper de Texas no sólo quería vender coches. Querían vender una vibra. Cuando el Museo de Arte de Dallas anunció su exposición de arte pop de 2015 en honor a Andy Warhol y Roy Lichtenstein, el equipo de Sewell Automotive vio una alineación perfecta. Sus vehículos extravagantes y con estilo tenían un hogar natural entre los fanáticos del arte gráfico audaz.
El resultado no fue un argumento de venta estándar. Fue una colaboración. Mini ayudó a financiar aproximadamente la mitad de los costos del evento, exhibiendo un Cooper envuelto inspirado en Lichtenstein e instalando un fotomatón para que los invitados entraran en el espacio mental adecuado. ¿El objetivo? Conectar con un grupo demográfico específico: personas creativas y amantes del arte que ya resuenan con la estética de la marca.
No se trataba sólo de una noche divertida. Fue un movimiento estratégico para reducir la fricción en la compra de automóviles. Al convertir el concesionario en un centro cultural, hicieron que el proceso pareciera menos una transacción y más una experiencia. Esta es la nueva frontera para el comercio minorista de automóviles. Ya no se trata sólo de caballos de fuerza. Se trata de hospitalidad, acceso y experiencias exclusivas.
Star Power y leyendas locales
Los concesionarios famosos no son un concepto nuevo, pero la escala y la estrategia han evolucionado. El miembro del Salón de la Fama de la NFL, John Elway, ha estado en el juego desde 1989. Construyó una cadena de concesionarios en Denver, Colorado, que finalmente vendió por 82,5 millones de dólares. Hoy en día, posee locales tanto en California como en Colorado. Su éxito demuestra que el legado deportivo se traduce directamente en confianza en el automóvil.
Luego está el poder de las estrellas de Hollywood. En julio de 2018, el actor Mark Wahlberg anunció una asociación con Jay Feldman, propietario de una franquicia de Chevrolet en Columbus, Ohio. El resultado fue el cambio de nombre de la ubicación a Mark Wahlberg Chevrolet.
Feldman describió la medida como una mezcla de magnetismo estadounidense y de celebridades. La idea es ofrecer algo especial al mercado de Ohio, aprovechando el nombre de Wahlberg para atraer fanáticos. ¿Wahlberg estará volteando hamburguesas o firmando papeles detrás del mostrador? Probablemente no. Pero la promesa de productos exclusivos, como marcos para matrículas que llevan su nombre, añade una capa de atractivo que el marketing tradicional no puede igualar. No se trata sólo de vender un Chevy. Se trata de vender una pieza de la marca Wahlberg.
Comedores y salones: el concesionario como destino
IKEA descubrió hace décadas que si alimentas a la gente, se quedan más tiempo y compran más. Los concesionarios de automóviles están adoptando ahora este manual.
Un concesionario Ford en Massachusetts gastó 8 millones de dólares en una nueva instalación que incluye el LugNutz Café, un restaurante de servicio completo. La familia Marcotte, que hasta entonces ofrecía desayunos de fin de semana, vio la cafetería como el siguiente paso lógico. Se convirtió en la pieza central de su gran inauguración en noviembre de 2018. La estrategia es sencilla: eliminar el estrés de la sala de exposición ofreciendo un lugar para relajarse, comer y esperar.
En Merritt Island, Florida, el concesionario Island Lincoln Mercury Land Rover & Jaguar ofrece “Carbucks” y un restaurante Tiki Grill. Han ido aún más lejos y ofrecen un centro de salud y fitness, una biblioteca, una barbería retro y una sala de videojuegos para niños. Es una ventanilla única para toda la familia, que mantiene a los clientes en la propiedad durante horas en lugar de minutos.
Para aquellos que buscan lujo, Galpin Aston Martin en Van Nuys, California, ofrece un salón exclusivo para miembros llamado Club Aston. Cuenta con un bar de servicio completo y asientos de lujo. Pero el verdadero gancho no es sólo la comida gratis. Es acceso. Los miembros pueden sentarse en modelos icónicos como el Aston Martin One-77. Es un menú de degustación para los ultrarricos, que les permite experimentar el automóvil antes de comprometerse con la compra.
El caos controlado de las pistas de prueba privadas
Una prueba de manejo suele ser una vuelta alrededor de la cuadra, una rápida incorporación a la autopista y un regreso al estacionamiento. Es seguro, pero también limitado. Realmente no se puede demostrar capacidad todoterreno en un estacionamiento suburbano.
Un concesionario Subaru en el área de Chicago resolvió este problema construyendo una pista de pruebas privada. La instalación de 9 acres, ubicada en Naperville, fue construida por la ciudad por $1,5 millones. La ciudad es propietaria del terreno pero vende membresías a distribuidores locales, lo que les permite usar la pista para demostraciones a los clientes.
Para Subaru, que se comercializa con destreza todoterreno y para todo clima, esto cambia las reglas del juego. La pista incluye adoquines, una plataforma de derrape, curvas de talud alto y una subida de colinas.
“Permite a los concesionarios miembros demostrar adecuadamente un automóvil en un entorno seguro, lejos del tráfico de nuestras carreteras”, dijo Alec McKean, gerente general de Gerald Subaru Naperville.
Esta configuración permite a los vendedores mostrar las características del vehículo en un entorno espectacular y controlado. Los clientes pueden sentir la estabilidad en la plataforma de derrape o la potencia al subir una colina sin preocuparse por chocar contra una acera o pasarse un semáforo en rojo. Es ingeniería y entretenimiento.
El cambio es claro. Los concesionarios ya no son sólo lugares donde se compra un automóvil. Son lugares para pasar el rato, comer, ver deportes o poner a prueba los límites. La línea entre el comercio minorista y la recreación se está desdibujando. Y para el cliente, eso hace que todo el proceso sea un poco menos complicado.
Pero, ¿existe un límite a la hospitalidad que puede ofrecer un concesionario antes de perder su enfoque? Algunos argumentan que un café distrae la atención del producto principal. Otros dicen que es la única forma de competir con las plataformas de compra en línea que no ofrecen interacción humana.
La respuesta podría estar en los datos. Los primeros usuarios informan de un mayor tráfico peatonal y tiempos de permanencia más prolongados. Pero la longevidad es otra historia. ¿Puede un concesionario mantener indefinidamente la energía de una noche de estreno de arte pop, el bullicio de un lanzamiento de una celebridad y la rutina de una canción privada?
La industria está observando. Aquellos que descubran cómo sostener estas experiencias y al mismo tiempo mantener saludables los resultados definirán la próxima década de ventas de automóviles. El resto sólo venderá metal.
Identificar los mejores incentivos para los distribuidores es casi imposible. El paisaje cambia constantemente. Pero una cosa sigue clara: los minoristas de todo Estados Unidos están dispuestos a gastar dinero para cerrar un trato. Los hemos visto tirar de todo, desde vacaciones gratis hasta reembolsos en efectivo, en la mesa solo para que usted entre por la puerta.
Tomemos como ejemplo el Grupo Automotriz Fuccillo. Operan 30 ubicaciones que abarcan el norte del estado de Nueva York y Florida. ¿Su estrategia? Envíe compradores a un crucero de lujo. El programa, denominado “Cruise With Huge”, no es un truco aislado. Es una táctica de ventas recurrente que se ha utilizado seis veces.
La última versión, en diciembre de 2017, le costó al propietario Billy Fuccillo aproximadamente 1,5 millones de dólares. Ese precio cubría un viaje en el Navigator of the Seas para unos 3.200 clientes. El itinerario llegó a Belice, Cozumel y la isla Gran Caimán. Para el comprador, es una semana gratis en el paraíso. Para el dealer, es una apuesta de alto riesgo que, según se informa, vale la pena.
No todos los beneficios implican pasajes aéreos. Algunos distribuidores apuestan por resultados deportivos. Mastria Auto Group en Raynham, Massachusetts, dirigió una promoción vinculada a los New England Patriots durante el primer partido de la temporada 2010. El trato fue simple. Si el equipo anotaba un touchdown en una devolución de patada inicial, cada comprador del lote recibía un reembolso de 5.000 dólares.
Los Patriots anotaron. Treinta y tres clientes cobraron efectivo. Fue una apuesta arriesgada en una sola jugada que dio sus frutos a los compradores y probablemente generó un gran boca a boca para el concesionario.
Luego está el enfoque altruista. Sheehy Auto Stores, con 23 ubicaciones en Maryland y Virginia, canaliza sus esfuerzos de ventas hacia la caridad. Sus promociones no se tratan sólo de mover metal; se trata de recaudar fondos. La Asociación Estadounidense del Corazón ha sido la principal beneficiaria durante los últimos 50 años. El grupo ha ayudado a recaudar más de 40 millones de dólares para la causa. Es una forma de generar buena voluntad en la comunidad mientras se limpia el inventario.
Esta obsesión por la experiencia del cliente no es exclusiva del suelo estadounidense. En Japón, la línea entre el comercio minorista de automóviles y la hostelería se desdibuja por completo. Un concesionario de autos usados llamado Hot Air cuenta con un restaurante de ramen de servicio completo en el lugar. El restaurante obtuvo la designación “Bib Gourmand” de la Guía Michelin en diciembre de 2018. Ese reconocimiento indica comida asequible y de buena calidad. ¿Por qué servir fideos en un concesionario de coches? Porque la espera es parte de la experiencia. Si pasa horas negociando, también puede comer bien.
Nos obliga a preguntarnos: ¿cuál es el verdadero coste de un coche? El precio de etiqueta es solo la base. El valor real a menudo radica en las capas adicionales que los comerciantes agregan para que la transacción sea memorable, o al menos lo suficientemente memorable como para hablar de ella.
