L’équipe marketing d’un concessionnaire Texas Mini Cooper ne voulait pas seulement vendre des voitures. Ils voulaient vendre une ambiance. Lorsque le Dallas Museum of Art a annoncé son exposition pop art 2015 honorant Andy Warhol et Roy Lichtenstein, l’équipe de Sewell Automotive a constaté un alignement parfait. Leurs véhicules originaux et avant-gardistes avaient une place naturelle parmi les fans d’art graphique audacieux.
Le résultat n’était pas un argumentaire de vente standard. C’était une collaboration. Mini a contribué à financer environ la moitié des coûts de l’événement, en présentant une Cooper emballée inspirée du Lichtenstein et en installant un photomaton pour amener les invités dans le bon espace libre. Le but ? Pour se connecter avec un groupe démographique spécifique : des personnes créatives et amateurs d’art qui résonnaient déjà avec l’esthétique de la marque.
Il ne s’agissait pas seulement d’une soirée amusante. Il s’agissait d’une décision stratégique visant à réduire les frictions liées à l’achat d’une voiture. En transformant la concession en un centre culturel, ils ont fait en sorte que le processus ressemble moins à une transaction qu’à une expérience. C’est la nouvelle frontière pour la vente au détail automobile. Ce n’est plus seulement une question de puissance. Il s’agit d’hospitalité, d’accès et d’expériences exclusives.
Star Power et légendes locales
Les concessionnaires célèbres ne sont pas un concept nouveau, mais leur échelle et leur stratégie ont évolué. John Elway, membre du Temple de la renommée de la NFL, est dans le jeu depuis 1989. Il a construit une chaîne de concessions à Denver, au Colorado, qu’il a finalement vendue pour 82,5 millions de dollars. Aujourd’hui, il possède des sites en Californie et au Colorado. Son succès prouve que l’héritage sportif se traduit directement par la confiance dans l’automobile.
Ensuite, il y a le pouvoir des stars d’Hollywood. En juillet 2018, l’acteur Mark Wahlberg a annoncé un partenariat avec Jay Feldman, propriétaire d’une franchise Chevrolet à Columbus, Ohio. Le résultat a été le changement de nom de l’emplacement en Mark Wahlberg Chevrolet.
Feldman a décrit cette décision comme un mélange d’Americana et de magnétisme des célébrités. L’idée est d’offrir quelque chose de spécial au marché de l’Ohio, en tirant parti du nom de Wahlberg pour attirer les fans. Wahlberg retournera-t-il des hamburgers ou signera-t-il des papiers derrière le comptoir ? Probablement pas. Mais la promesse de produits exclusifs, comme des cadres de plaque d’immatriculation portant son nom, ajoute une couche d’attrait que le marketing traditionnel ne peut égaler. Il ne s’agit pas seulement de vendre une Chevrolet. Il s’agit de vendre une pièce de la marque Wahlberg.
Restauration et salons : la concession comme destination
IKEA a compris il y a plusieurs décennies que si l’on nourrit les gens, ils restent plus longtemps et achètent davantage. Les concessionnaires automobiles adoptent désormais ce playbook.
Un concessionnaire Ford du Massachusetts a dépensé 8 millions de dollars pour une nouvelle installation comprenant le LugNutz Cafe, un restaurant à service complet. La famille Marcotte, qui offrait auparavant des petits-déjeuners le week-end, considérait le café comme la prochaine étape logique. Il est devenu la pièce maîtresse de leur grande ouverture en novembre 2018. La stratégie est simple : supprimer le stress du showroom en offrant un endroit pour se détendre, manger et attendre.
À Merritt Island, en Floride, le concessionnaire Island Lincoln Mercury Land Rover & Jaguar propose des « Carbucks » et un restaurant Tiki Grill. Ils sont allés encore plus loin en proposant un centre de santé et de remise en forme, une bibliothèque, un salon de coiffure rétro et une salle de jeux vidéo pour les enfants. Il s’agit d’un guichet unique pour toute la famille, gardant les clients sur la propriété pendant des heures plutôt que quelques minutes.
Pour ceux qui recherchent le luxe, Galpin Aston Martin à Van Nuys, en Californie, propose un salon réservé aux membres appelé Club Aston. Il dispose d’un bar à service complet et de sièges luxueux. Mais le véritable attrait n’est pas seulement la nourriture gratuite. C’est l’accès. Les membres peuvent s’asseoir dans des modèles emblématiques comme l’Aston Martin One-77. Il s’agit d’un menu dégustation destiné aux ultra-riches, leur permettant de découvrir la voiture avant de s’engager dans l’achat.
Le chaos contrôlé des pistes d’essai privées
Un essai routier consiste généralement en une boucle autour du pâté de maisons, une fusion rapide d’autoroute et un retour au parking. C’est sûr, mais c’est aussi limité. Vous ne pouvez pas vraiment démontrer vos capacités tout-terrain dans un parking de banlieue.
Un concessionnaire Subaru de la région de Chicago a résolu ce problème en construisant une piste d’essai privée. L’installation de 9 acres, située à Naperville, a été construite par la ville pour 1,5 million de dollars. La ville est propriétaire du terrain mais vend des adhésions aux concessionnaires locaux, leur permettant d’utiliser la piste pour des démonstrations auprès des clients.
Pour Subaru, qui se commercialise sur des prouesses par tous les temps et hors route, cela change la donne. La piste comprend des pavés, une aire de dérapage, des virages à forte inclinaison et une montée.
“Cela permet aux concessionnaires membres de démontrer adéquatement une automobile dans un environnement sécuritaire, loin de la circulation de nos routes”, a déclaré Alec McKean, directeur général de Gerald Subaru Naperville.
Cette configuration permet aux vendeurs de présenter les caractéristiques du véhicule dans un environnement contrôlé et spectaculaire. Les clients peuvent ressentir la stabilité sur la surface de dérapage ou la puissance lors de la montée d’une colline sans se soucier de heurter un trottoir ou de griller un feu rouge. C’est l’ingénierie qui rencontre le divertissement.
Le changement est clair. Les concessionnaires ne sont plus seulement des endroits où vous achetez une voiture. Ce sont des endroits où vous traînez, mangez, regardez du sport ou testez vos limites. La frontière entre commerce de détail et loisirs s’estompe. Et pour le client, cela rend l’ensemble du processus un peu moins une corvée.
Mais y a-t-il une limite à l’hospitalité qu’un concessionnaire peut offrir avant de perdre son focus ? Certains affirment qu’un café détourne l’attention du produit principal. D’autres disent que c’est le seul moyen de rivaliser avec les plateformes d’achat en ligne qui n’offrent aucune interaction humaine.
La réponse réside peut-être dans les données. Les premiers utilisateurs signalent un trafic piétonnier plus élevé et des temps d’arrêt plus longs. Mais la longévité est une autre histoire. Un concessionnaire peut-il maintenir indéfiniment l’énergie d’une soirée d’ouverture pop art, le buzz d’un lancement de célébrité et la routine d’une piste privée ?
L’industrie regarde. Ceux qui trouveront comment pérenniser ces expériences tout en gardant des résultats sains définiront la prochaine décennie de ventes de voitures. Le reste ne vendra que du métal.
Il est presque impossible d’identifier les meilleures incitations pour les concessionnaires. Le paysage change constamment. Mais une chose reste claire : les détaillants aux États-Unis sont prêts à dépenser de l’argent pour conclure une transaction. Nous les avons vu proposer de tout, des vacances gratuites aux remises en espèces, juste pour vous faire franchir la porte.
Prenez le groupe Fuccillo Automotive. Ils exploitent 30 sites répartis dans le nord de l’État de New York et en Floride. Leur stratégie ? Envoyez les acheteurs en croisière de luxe. Le programme, baptisé « Cruise With Huge », n’est pas un gadget ponctuel. Il s’agit d’une tactique de vente récurrente qui a été utilisée six fois.
La dernière itération en décembre 2017 a coûté au propriétaire Billy Fuccillo environ 1,5 million de dollars. Ce prix couvrait un voyage sur le Navigator of the Seas pour environ 3 200 clients. L’itinéraire a touché Belize, Cozumel et l’île Grand Cayman. Pour l’acheteur, c’est une semaine de paradis gratuite. Pour le croupier, il s’agit d’un pari aux enjeux élevés qui serait payant.
Tous les avantages n’impliquent pas le billet d’avion. Certains croupiers parient sur les résultats sportifs. Mastria Auto Group à Raynham, Massachusetts, a organisé une promotion liée aux New England Patriots lors de l’ouverture de la saison 2010. L’accord était simple. Si l’équipe marquait un touché lors d’un retour de coup d’envoi, chaque acheteur du lot recevait une remise de 5 000 $.
Les Patriots ont marqué. Trente-trois clients ont collecté de l’argent. Il s’agissait d’un pari risqué sur un seul jeu qui a payé pour les acheteurs et a probablement généré un énorme bouche-à-oreille pour le concessionnaire.
Ensuite, il y a l’approche altruiste. Sheehy Auto Stores, avec 23 sites dans le Maryland et en Virginie, canalise ses efforts de vente vers des œuvres caritatives. Leurs promotions ne concernent pas seulement le déplacement du métal ; il s’agit de collecter des fonds. L’American Heart Association en a été le principal bénéficiaire au cours des 50 dernières années. Le groupe a contribué à récolter plus de 40 millions de dollars pour la cause. C’est un moyen de renforcer la bonne volonté de la communauté tout en vidant les stocks.
Cette obsession de l’expérience client n’est pas propre au sol américain. Au Japon, la frontière entre la vente au détail automobile et l’hôtellerie s’estompe complètement. Un concessionnaire de voitures d’occasion nommé Hot Air dispose d’un restaurant ramen à service complet sur place. Le restaurant a obtenu la désignation « Bib Gourmand » du Guide Michelin en décembre 2018. Cette reconnaissance est le signe d’une cuisine de bonne qualité et abordable. Pourquoi servir des nouilles dans un parking ? Parce que l’attente fait partie de l’expérience. Si vous passez des heures à négocier, autant bien manger.
Cela nous oblige à nous demander : quel est le véritable coût d’une voiture ? Le prix de la vignette n’est qu’une référence. La vraie valeur réside souvent dans les couches supplémentaires que les concessionnaires ajoutent pour rendre la transaction mémorable – ou du moins suffisamment mémorable pour en parler.
