A equipe de marketing de uma concessionária Texas Mini Cooper não queria apenas vender carros. Eles queriam vender uma vibe. Quando o Museu de Arte de Dallas anunciou sua exposição de arte pop em 2015 em homenagem a Andy Warhol e Roy Lichtenstein, a equipe da Sewell Automotive viu um alinhamento perfeito. Seus veículos peculiares e cheios de estilo tinham um lar natural entre os fãs de arte gráfica ousada.
O resultado não foi um discurso de vendas padrão. Foi uma colaboração. Mini ajudou a financiar cerca de metade dos custos do evento, exibindo um Cooper embrulhado inspirado em Lichtenstein e montando uma cabine fotográfica para levar os convidados ao espaço certo. O objetivo? Para se conectar com um grupo demográfico específico: pessoas criativas e amantes da arte que já ressoam com a estética da marca.
Não se tratava apenas de uma noite divertida. Foi um movimento estratégico para diminuir o atrito na compra de automóveis. Ao transformar a concessionária em um centro cultural, eles fizeram com que o processo parecesse menos uma transação e mais uma experiência. Esta é a nova fronteira do varejo automotivo. Não se trata mais apenas de potência. Trata-se de hospitalidade, acesso e experiências exclusivas.
Star Power e lendas locais
As concessionárias famosas não são um conceito novo, mas a escala e a estratégia evoluíram. O membro do Hall da Fama da NFL, John Elway, está no jogo desde 1989. Ele construiu uma rede de concessionárias em Denver, Colorado, que acabou vendendo por US$ 82,5 milhões. Hoje, ele possui unidades na Califórnia e no Colorado. O seu sucesso prova que o legado desportivo se traduz diretamente na confiança automóvel.
Depois, há o poder das estrelas de Hollywood. Em julho de 2018, o ator Mark Wahlberg anunciou uma parceria com Jay Feldman, dono de uma franquia Chevrolet em Columbus, Ohio. O resultado foi a mudança da marca do local para Mark Wahlberg Chevrolet.
Feldman descreveu a mudança como uma mistura de magnetismo americano e de celebridade. A ideia é oferecer algo especial ao mercado de Ohio, aproveitando o nome de Wahlberg para atrair fãs. Wahlberg estará vendendo hambúrgueres ou assinando papéis atrás do balcão? Provavelmente não. Mas a promessa de mercadorias exclusivas, como molduras de matrículas com o seu nome, acrescenta uma camada de fascínio que o marketing tradicional não consegue igualar. Não se trata apenas de vender um Chevy. Trata-se de vender um pedaço da marca Wahlberg.
Refeições e Lounges: A Concessionária como Destino
A IKEA descobriu há décadas que se você alimentar as pessoas, elas ficarão mais tempo e comprarão mais. As concessionárias de automóveis agora estão adotando este manual.
Uma concessionária Ford em Massachusetts gastou US$ 8 milhões em uma nova instalação que inclui o LugNutz Cafe, um restaurante de serviço completo. A família Marcotte, que já havia oferecido café da manhã no fim de semana, viu o café como o próximo passo lógico. Tornou-se a peça central da grande inauguração em novembro de 2018. A estratégia é simples: aliviar o estresse do showroom oferecendo um local para relaxar, comer e esperar.
Em Merritt Island, Flórida, a concessionária Island Lincoln Mercury Land Rover & Jaguar oferece “Carbucks” e um restaurante Tiki Grill. Eles foram ainda mais longe, oferecendo um centro de saúde e fitness, uma biblioteca, uma barbearia retrô e um fliperama para crianças. É um balcão único para toda a família, mantendo os clientes na propriedade por horas, em vez de minutos.
Para quem busca luxo, a Galpin Aston Martin em Van Nuys, Califórnia, oferece um lounge exclusivo para membros chamado Club Aston. Possui um bar de serviço completo e assentos luxuosos. Mas o verdadeiro anzol não é apenas a comida grátis. É acesso. Os membros podem sentar-se em modelos icônicos como o Aston Martin One-77. É um menu degustação para os ultra-ricos, permitindo-lhes experimentar o carro antes de se comprometerem com a compra.
O caos controlado das trilhas de teste privadas
Um test drive geralmente é uma volta no quarteirão, uma rápida junção de rodovia e um retorno ao estacionamento. É seguro, mas também é limitado. Você realmente não pode demonstrar capacidade off-road em um estacionamento suburbano.
Uma concessionária Subaru na área de Chicago resolveu esse problema construindo uma pista de testes privada. A instalação de 9 acres, localizada em Naperville, foi construída pela cidade por US$ 1,5 milhão. A cidade é proprietária do terreno, mas vende assinaturas para revendedores locais, permitindo-lhes usar a pista para demonstrações aos clientes.
Para a Subaru, que se comercializa com proezas em todos os climas e off-road, isso é uma virada de jogo. A pista inclui paralelepípedos, pista de derrapagem, curvas altas e subida de colina.
“Isso permite que os revendedores membros demonstrem adequadamente um automóvel em um ambiente seguro, longe do tráfego de nossas estradas”, disse Alec McKean, gerente geral da Gerald Subaru Naperville.
Essa configuração permite que os vendedores apresentem os recursos do veículo em um ambiente controlado e dramático. Os clientes podem sentir a estabilidade no skid pad ou a potência na subida sem se preocupar em bater no meio-fio ou ultrapassar o sinal vermelho. É a engenharia que encontra o entretenimento.
A mudança é clara. As concessionárias não são mais apenas lugares onde você compra um carro. São lugares onde você passa, come, assiste esportes ou testa limites. A linha entre varejo e recreação está se confundindo. E para o cliente, isso torna todo o processo um pouco menos trabalhoso.
Mas existe um limite para a quantidade de hospitalidade que uma concessionária pode oferecer antes de perder o foco? Alguns argumentam que um café desvia a atenção do produto principal. Outros dizem que é a única maneira de competir com plataformas de compras online que oferecem zero interação humana.
A resposta pode estar nos dados. Os primeiros usuários relatam maior tráfego de pedestres e tempos de permanência mais longos. Mas a longevidade é outra história. Uma concessionária pode manter a energia de uma noite de estreia de arte pop, a agitação de um lançamento de celebridade e a rotina de uma pista privada indefinidamente?
A indústria está observando. Aqueles que descobrirem como sustentar essas experiências e, ao mesmo tempo, manter os resultados financeiros saudáveis definirão a próxima década de vendas de automóveis. O resto estará apenas vendendo metal.
Identificar os melhores incentivos para revendedores é quase impossível. A paisagem muda constantemente. Mas uma coisa permanece clara: os retalhistas dos EUA estão dispostos a gastar dinheiro para fechar um negócio. Nós os vimos jogar de tudo, desde férias grátis até descontos em dinheiro, na mesa, apenas para que você chegue.
Veja o Grupo Fuccillo Automotive. Eles operam em 30 localidades no norte do estado de Nova York e Flórida. A estratégia deles? Envie compradores em um cruzeiro de luxo. O programa, apelidado de “Cruise With Huge”, não é um truque único. É uma tática de vendas recorrente que já foi executada seis vezes.
A última iteração em dezembro de 2017 custou ao proprietário Billy Fuccillo cerca de US$ 1,5 milhão. Esse preço cobria uma viagem no Navigator of the Seas para cerca de 3.200 clientes. O itinerário passou por Belize, Cozumel e Ilha Grand Cayman. Para o comprador, é uma semana grátis no paraíso. Para o dealer, é uma aposta de alto risco que supostamente compensa.
Nem todas as vantagens envolvem passagem aérea. Alguns dealers estão apostando em resultados esportivos. O Mastria Auto Group em Raynham, Massachusetts, realizou uma promoção vinculada ao New England Patriots durante a abertura da temporada de 2010. O acordo era simples. Se a equipe marcasse um touchdown no retorno inicial, cada comprador do lote receberia um desconto de US$ 5.000.
Os Patriots marcaram. Trinta e três clientes arrecadaram dinheiro. Foi uma aposta arriscada em uma única jogada que valeu a pena para os compradores e provavelmente gerou um grande buzz boca a boca para a concessionária.
Depois, há a abordagem altruísta. A Sheehy Auto Stores, com 23 localidades em Maryland e Virgínia, canaliza esforços de vendas para caridade. Suas promoções não envolvem apenas movimentação de metal; trata-se de arrecadar fundos. A American Heart Association tem sido a principal beneficiária nos últimos 50 anos. O grupo ajudou a arrecadar mais de US$ 40 milhões para a causa. É uma forma de construir a boa vontade da comunidade enquanto limpa o inventário.
Esta obsessão pela experiência do cliente não é exclusiva do solo americano. No Japão, a linha entre o varejo automotivo e a hotelaria se confunde completamente. Uma concessionária de carros usados chamada Hot Air oferece um restaurante de ramen com serviço completo no local. O restaurante ganhou a designação “Bib Gourmand” do Guia Michelin em dezembro de 2018. Esse reconhecimento sinaliza comida de boa qualidade e acessível. Por que servir macarrão no estacionamento? Porque a espera faz parte da experiência. Se você passa horas negociando, é melhor comer bem.
Isso nos obriga a perguntar: qual é o verdadeiro custo de um carro? O preço de tabela é apenas a linha de base. O valor real muitas vezes reside nas camadas extras que os revendedores acrescentam para tornar a transação memorável – ou pelo menos memorável o suficiente para ser comentada.
