Alors que les constructeurs automobiles chinois sont actuellement exclus du marché américain, ils réussissent à réaliser un « lancement en douceur » sophistiqué via les médias sociaux. En s’appuyant sur des influenceurs automobiles de premier plan, ces marques cultivent un public massif et fidèle aux États-Unis bien avant que leurs véhicules n’arrivent chez un concessionnaire local.
La stratégie d’influence : engagement élevé, ventes nulles
Une tendance croissante est apparue sur des plateformes comme TikTok et YouTube : des créateurs de contenu américains examinent les véhicules électriques (VE) chinois de pointe dont il est, techniquement, illégal de posséder ou d’assurer aux États-Unis.
Cela n’arrive pas par hasard. Il s’agit d’une démarche calculée visant à renforcer la notoriété de la marque et le « battage médiatique » sur un marché qui leur est actuellement fermé. L’impact de cette stratégie est mesurable :
- Exposition massive : La critique du YouTubeur technologique Marques Brownlee sur le Xiaomi SU7 a recueilli 10 millions de vues. Cette seule vidéo aurait fourni à Xiaomi environ 1,2 million de dollars en exposition non rémunérée de la marque.
- Augmentation de followers : Suite à la couverture de Brownlee, Xiaomi a constaté une augmentation de 20 % du nombre de followers sur TikTok au début de 2025, avec près de la moitié de ces nouveaux followers résidant aux États-Unis.
- Demande des consommateurs par rapport à la réalité : L’intérêt est si élevé que le China EV Marketplace a signalé plus de 1 000 demandes de devis émanant d’Américains à la suite de récentes critiques virales. Cependant, une partie importante de ces clients potentiels ne semblent pas savoir que ces modèles spécifiques ne peuvent pas être légalement titrés ou assurés aux États-Unis.
L’intermédiaire : l’essor de DCar
Le moteur derrière ce mouvement semble être DCar (Beijing Dongchedi Technology Co.), une plateforme chinoise de contenu automobile issue de ByteDance, la société mère de TikTok.
Plutôt que de laisser les constructeurs automobiles individuels lancer des campagnes de marketing direct coûteuses, DCar agit comme un intermédiaire stratégique. Leur modèle implique :
- Financement de voyages d’influenceurs : DCar est connu pour sponsoriser des voyages de création de contenu élaborés. Par exemple, ils auraient financé un voyage en Alaska pour le YouTubeur Rich Rebuilds, en lui fournissant plusieurs modèles électriques comme le BYD Fangchengbao et le Wuling Bingo.
- Logistique directe : DCar gère la logistique d’expédition de ces véhicules aux États-Unis et paie les frais des influenceurs (parfois équivalents au coût d’un véhicule électrique à petit budget) pour garantir un flux constant de contenu de haute qualité.
- Maintenir « l’objectivité » : Pour protéger la crédibilité des avis, DCar prétend acheter ou louer les véhicules lui-même plutôt que de prendre de l’argent directement auprès des constructeurs automobiles. Cela permet au contenu de ressembler à des tests tiers authentiques plutôt qu’à une publicité flagrante.
Pourquoi c’est important pour l’industrie automobile américaine
Ce phénomène représente un changement fondamental dans la manière dont les marques mondiales entrent sur un marché. Traditionnellement, un constructeur automobile pénètre dans un pays en construisant des usines, en établissant des réseaux de concessionnaires et en surmontant les obstacles réglementaires.
La stratégie chinoise est différente : ils gagnent d’abord la “partage d’esprit”.
Lorsque les barrières politiques ou réglementaires seront levées, les marques chinoises n’entreront pas dans un marché froid ; ils entreront sur un marché rempli de millions d’Américains qui connaissent déjà leur technologie, admirent leurs créations et recherchent activement leurs produits. Cela crée une pression « ascendante » à laquelle les constructeurs automobiles américains et étrangers établis pourraient avoir du mal à contrer.
Conclusion
Grâce à des partenariats stratégiques avec des influenceurs, les marques automobiles chinoises contournent les barrières commerciales traditionnelles pour créer une demande américaine massive. Ils réussissent à cultiver une base de consommateurs prêts et en attente, quelles que soient les restrictions légales en vigueur.
